Hinta yhä tärkeämpi tekijä ostopäätöksessä – Erikoiskaupan liitto tutki laajasti suomalaisten kulutustottumuksia

Erikoiskaupan liiton kuluttajatutkimuksen mukaan suomalaisten hintaherkkyys on kasvussa. Ostovoiman heikentymisen myötä kuluttajat säästävät ulkona syömisestä, lehdistä ja kirjoista sekä kulttuuritapahtumista. Tekoälyä ei vielä hyödynnetä ostopäätöksen tiedonhankinnassa. 

Suomalaisten kuluttajien hintaherkkyys on vahvempaa kuin aiemmin. Erikoiskaupan liitto ETU ry:n julkaiseman ostopolkututkimuksen mukaan yhä useampi etsii aktiivisesti hyviä tarjouksia ja nimeää hinnan ratkaisevaksi tekijäksi tuotteen valinnassa. Periaatteellisten, kuten valmistamisen etiikkaan liittyvien kysymysten merkitys ostopäätöksessä vaikuttaa heikentyneen. 

Tutkimuksen mukaan 60 prosenttia aikuisikäisistä nimeää ulkona syömisen säästämisen kohteeksi sellaisessa tilanteessa, jossa hinnat nousisivat kymmenen prosenttia. Vielä kaksi vuotta sitten vastaavassa tutkimuksessa osuus oli 44 prosenttia. Myös kulttuuri- ja urheilutapahtumat sekä lehdet ja kirjat ovat todennäköisiä säästämisen kohteita. Kaksi vuotta sitten 22 prosenttia vastaajista kertoi, ettei hintojen nousu 500 eurosta 550 euroon vaikuttaisi heidän ostokäyttäytymiseensä mitenkään. Nyt tuo osuus olisi enää 9 prosenttia, mitä voi pitää erittäin suurena muutoksena. 

Kuva: Hintojen nousun arvioitu vaikutus asioiden ja palveluiden ostoissa, mikäli 500 euroa maksavista hyödykkeistä pitäisi maksaa 550 euroa.

"Taloudellisen epävarmuuden keskellä on tärkeää, että yhteiskunnalliset toimet tukevat kuluttajien ostovoimaa ja luottamusta tulevaisuuteen. Veropoliittiset ratkaisut, kuten kotitalouksien verotuksen keventäminen ja kulutuksen kannustimet, voivat auttaa ylläpitämään näitä", sanoo Erikoiskaupan liitto Edun toimitusjohtaja Ulla Pöllänen. "Lisäksi kuluttajien luottamuksen vahvistaminen vakaalla talouspolitiikalla on keskeistä, jotta suomalaiset kokevat turvalliseksi tehdä hankintoja myös silloin, kun markkinat ovat epävakaat", Pöllänen lisää. 

Erikoiskaupan liiton ostopolkututkimus on seurantatutkimus. Vastaajia kyselyssä oli kolme tuhatta, ja he vastasivat pääosin samankaltaisiin kysymyksiin kuin vuoden 2022 versiossa. Kuluttajien käsityksiä selvitettiin erityisesti seuraavilta toimialoilta: vaatteet ja kengät, urheiluvälineet, kodinkoneet ja elektroniikka, terveystuotteet, kirjakauppatuotteet, toimistotarvikkeet, näkemiseen liittyvät tuotteet ja palvelut sekä rauta- ja sisustuskauppatuotteet. 

Kysymyksiin oli nostettu uusia aihepiirejä, kuten tekoäly osana ostopäätöksen tiedonhankintaa. Tekoäly on tutkimuksen mukaan toistaiseksi harvinainen väylä tiedon ääreen. Monilla toimialoilla toistuvat tärkeimpinä tiedonlähteinä hakukoneet, kauppojen verkkosivut mutta myös kauppojen tarjousilmoittelu sekä ystävät, perhe ja tutut. 

”Tekoäly on kuluttajalle tietolähteenä uusi työkalu. Muissakin tutkimuksissa on ilmennyt, että sitä pidetään vielä etäisenä. Kannattaa kuitenkin muistaa, että koko ajan hakukoneet, karttasovellukset, verkkokaupat ja monet kauppojen verkkosivutkin käyttävät tekoälyä”, muistuttaa kyselytutkimuksen vastaava tuottaja, Verianin tutkimusjohtaja Mikko Hormio. 

Monella toimialalla verkkokauppa vahvistuu edelleen ensisijaisena ostopaikkana. Kehitys ei kuitenkaan ole suoraviivaista. Verkkokauppa on esimerkiksi vaatteissa ja kengissä nuorimpien ikäluokkien ensisijainen ostopaikka, mutta urheiluvälineissä ei. Lisäksi kyselytutkimus paljastaa toimialoja, joissa verkkokaupan suosio ensisijaisena ostopaikkana nousee korkeimmilleen ikäluokassa 35–44-vuotiaat, mutta on matalampi nuorimmissa ja vanhimmissa ikäluokissa. Näin esimerkiksi terveystuotteissa sekä kodinkoneissa ja elektroniikassa. 

Kuluttajat eivät nosta sosiaalista mediaa oman tiedonhankintansa kärkikaartiin. Somen merkitys riippuu voimakkaasti tuoteryhmästä ja kuluttajaryhmästä. Tutkimuksen perusteella, eli kuluttajien oman kokemuksen mukaan blogit ja vlogit eivät ole voimakkaita vaikutuskanavia kuluttajiin, eivätkä vastaajat käytä näitä ensisijaisina tiedonhankintakanavina.  

Kyselytutkimuksen tausta 

Erikoiskaupan liiton toimeksiannosta tutkimusyhtiö Verian toteutti verkkokyselyn väestövastaavassa suomalaisessa internetpaneelissa elokuussa 2024. Erikoiskaupan liitto Etu ry on toteuttanut tutkimushankkeen yhdessä toimialaliittojensa kanssa. Tutkimuksessa selvitettiin toimialojen ostopolkua, ostamiseen liittyvää ajattelua sekä muita edunvalvontaan vaikuttavia teemoja. Analyysivaiheessa on vertailtu muutoksia edelliseen tutkimukseen. Edellinen tutkimus toteutettiin vuonna 2022.  

Kohderyhmänä olivat Suomessa asuvat yli 15-vuotiaat pois lukien Ahvenanmaan asukkaat. Kyselyn vanhin vastaaja oli 90-vuotias. Panelistit vastasivat kyselyyn elokuussa 2024 ja vastauksia kertyi kolme tuhatta. Kukin vastaaja ohjattiin vastaamaan kysymyksiin niistä tuotteista ja toimialoista, joita hän on ilmoittanut ostavansa. Kutakin toimialaa kohden kertyi noin tuhat viisisataa vastausta. Aineisto on painotettu vastaamaan vakioväestöä iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan. 

Tulosten vertailuissa aiempiin vuosiin on syytä huomata, että joissakin kysymyksissä on tapahtunut pieniä sanallisia muutoksia. Joitakin vaihtoehtoja on poistettu tai lisätty ja joitakin ilmaisuja on muutettu. Näiden kaikkien tavoitteena on ollut ajanmukaistaa kyselyn sisältöä. 

Liite: Ostopolkututkimus 2024 -tutkimustiivistelmä 

Lisätietoja antavat 

Toimitusjohtaja Ulla Pöllänen, Erikoiskaupan liitto ETU ry, 050 300 1660, ulla.pollanen@etu.fi 

Johtaja Jukka Ropponen, Erikoiskaupan liitto ETU ry, 0400 161 400, jukka.ropponen@etu.fi 

Kyselytutkimuksen vastuullinen tuottaja, tutkimusjohtaja Mikko Hormio, Verian, 050 5550432, mikko.hormio@veriangroup.com