Kuluttajatutkimus 2023: Ostovoima ja vastuullisuuden merkitys kuluttajalle

10.10.2023

Lokakuussa julkaistun kuluttajatutkimuksen mukaan lähes puolet kotitalouksista kamppailee heikentyneen ostovoiman kanssa. Joka kolmas kuluttaja aikoo vähentää kulutustaan seuraavan 12 kuukauden aikana.

Erikoiskaupan liitto ETU ry:n Innolinkin kanssa toteutetun kuluttajatutkimuksen tulokset julkaistiin 10.10.2023 järjestetyssä Suhdanteet 2024-seminaarissa Helsingissä. Tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa erikoiskaupan eri toimialojen vetovoimaisuutta sekä kuluttajien näkemyksiä vastuullisuudesta, ostamisen tavoista ja ostovoimasta.

Vastuullisuus tärkeää kuluttajille

Kuluttajatutkimuksen mukaan suomalaiset näkevät vastuullisuuden tärkeänä tekijänä ostopäätöstä tehdessä. Tutkimukseen vastanneista 34 prosenttia kiinnittää ostopäätöksen yhteydessä huomiota vastuullisuuteen usein tai aina. Vastaajista 40 prosenttia kiinnittää huomiota vastuullisuuteen joskus ja vain kahdeksan prosenttia vastasi, ettei ikinä kiinnitä asiaan huomiota. Tutkimuksen perusteella 33 prosenttia kuluttajista on valmiita myös maksamaan korkeampaa hintaa tuotteesta, mikäli se on vastuullisesti tuotettu.

Kuluttajien halukkuus maksaa lisää vastuullisuudesta on kuitenkin tutkimuksen mukaan rajallinen. Selvin enemmistö (70 %) niistä vastaajista, jotka olisivat valmiita maksamaan enemmän vastuullisesti tuotetuista tuotteista, olisi valmis maksamaan korkeintaan 10 prosenttia korkeampaa hintaa. Yli neljännes (27 %) olisi valmiita maksamaan jopa 30 prosenttia enemmän vastuullisesti tuotetuista tuotteista.

_{Kuva 1: Yhteensä 73 prosenttia vastaajista kiinnittää huomiota joskus, usein tai aina ostospäätöksen yhteydessä.}

Tutkimuksen mukaan vastuullisuuden tärkeimpinä kriteereinä kuluttajat näkevät tuotteen pitkän käyttöiän, kotimaisuuden sekä ympäristöystävälliset materiaalit. Kotimaisuuden merkitys korostuu voimakkaasti yli 55-vuotiailla, kun taas alle 35-vuotiaat pitivät tuotteen valmistuksen hiilijalanjälkeä tärkeänä tekijänä.

Suhtautuminen omistamiseen on muuttumassa

Tutkimuksessa kartoitettiin kuluttajien näkemyksiä omistamisesta. Tavaroiden omistamiselle on nykyään useita vaihtoehtoja, kuten leasing tai lyhytaikainen vuokraaminen. Leasingilla tarkoitetaan käyttöomaisuuden pitkäaikaista vuokrausta, jossa tavallisia vuokrauskohteita ovat esimerkiksi autot. Lyhytaikaista vuokraamista/lainaamista on esimerkiksi erilaisissa käyttötavaroissa, kuten työkaluissa.

Kuluttajilta kysyttiin mitä tuotteita he voisivat ajatella vuokraavansa omistamisen sijaan. Kirjat ja urheiluvälineet nousivat ensimmäisiksi tuoteryhmiksi kyselyn mukaan. Vain 35 prosenttia vastaajista halusi ehdottomasti omistaa kirjoja, 57 prosenttia voisi ajatella vuokraavansa kirjoja lyhytaikaisesti ja kahdeksan prosenttia pitkäaikaisesti (leasing). Urheiluvälineiden osalta 39 prosenttia halusi ehdottomasti omistaa tuotteet, kun loput olivat valmiina vuokraamaan urheiluvälineet lyhyt- tai pitkäaikaisesti.

Kengät nousivat tutkimuksessa selvästi esiin tuotteena, jonka kuluttajat ensisijaisesti haluavat omistaa. Yhteensä 92 prosenttia kuluttajista vastasi haluavansa omistaa kenkänsä.

Yli puolet ostaa tuotteita käytettynä

Käytettyjen tuotteiden suosio on kuluttajatutkimuksen mukaan korkealla. Tutkimukseen vastanneista 60 prosenttia kertoi ostavansa eri tuotteita käytettyinä vähintään kerran vuodessa. Kyselyyn osallistuneilta kysyttiin, ostatko tavaroita tai vaatteita second handina/käytettynä. Vastaajista 16 prosenttia kertoi ostavansa käytettyjä tuotteita kuukausittain tai viikoittain ja 44 prosenttia kertoi ostavansa käytettyjä tuotteita vähintään kerran vuodessa. Vastaajista 24 prosenttia kertoi ostavansa käytettyjä tuotteita vähemmän kuin kerran vuodessa ja vain 16 prosenttia kertoi, ettei koskaan osta käytettyjä tavaroita tai vaatteita.

_{Kuva 2: Yhteensä 60 prosenttia kyselyyn vastaajista kertoi ostavansa käytettyjä tuotteita vähintään kerran vuodessa.}

Alle 54-vuotiaista 21 prosenttia osti tavaroita tai vaatteita second handina vähintään kuukausittain ja 13 prosenttia ei ollenkaan, kun yli 65-vuotiailla nämä osuudet olivat päinvastoin. Erityisen suuret erot käytettyjen tavaroiden hankinnan suhteen oli sukupuolten väleillä. Talouden tulotasolla ja koulutusasteella ei ollut vaikutusta käytettyjen tavaroiden hankintaan. Kuitenkin opiskelijoilla ja kotiäideillä/-isillä tiheämmät ostokset korostuivat.

Kuluttajatutkimuksen mukaan kirpputoreilla on edelleen vahva asema käytettyjen tavaroiden hankintakanavana. Yhteensä 82 prosenttia vastaajista kertoi hankkivansa käytettyjä tuotteita kirpputoreilta, kierrätyskeskuksista tai muista second hand-myymälöistä. Seuraavaksi suosituin kanava oli suorat ostot kuluttajien kesken esimerkiksi Tori.fi-palvelun tai Facebook-ryhmien kautta. Yhteensä 53 prosenttia vastaajista kertoi käyttävänsä näitä käytettyjen tavaroiden hankintaan. Kysymykseen pystyi kertomaan useamman ostotavan. Vaatteet ja urheiluvälineet korostuivat tuoteryhminä, mitä kuluttajat hankkivat käytettyinä.

Kolmasosa kuluttajista aikoo vähentää kulutustaan

Kuluttajatutkimukseen osallistuneilta kysyttiin, miten kotitalouden ostovoima on kehittynyt viimeisen vuoden aikana ja miten ostovoiman kehitys vaikuttaa kulutustottumuksiin. Vastaajista 44 prosenttia kertoi ostovoiman heikentyneen. Vain kahdeksalla prosentilla ostovoima oli kasvanut ja 45 prosentilla ostovoima oli pysynyt samalla tasolla viimeisen vuoden aikana. Ostovoiman koettiin laskeneen erityisesti työttömien ja eläkeläisten keskuudessa sekä yksin asuvilla.

Vastausten perusteella ostovoiman heikentymisen taustalla ovat kohonneet elinkustannukset. Ostovoiman heikentymiseen ovat vaikuttaneet selkeästi eniten ruuan hinta (84 %), energian hinta (54 %) sekä asumiskulut (52 %).

Heikentynyt ostovoima tulee näkymään kuluttajien käytöksessä. Yli kolmannes vastaajista (35 %) aikoo vähentää kulutustaan seuraavan puolen vuoden aikana. Samalla vain kolme prosenttia aikoo lisätä kulutustaan. Naiset aikoivat vähentää kulutusta miehiä enemmän. Eniten kuluttajat ajattelevat vähentävänsä ulkona syömisestä, vaatteista ja kengistä sekä matkustamisesta ja lomista.

_{Kuva 3: Kuluttajat aikovat ensisijaisesti vähentää ulkona syömisestä.}

Yllättävä tieto kuluttajatutkimuksessa oli se, että jopa 47 prosenttia vastaajista aikoo vähentää elintarvikkeista ja ruuasta. Viime vuoden vastaavassa kuluttajatutkimuksessa ainoastaan kuusi prosenttia kertoi vähentävänsä elintarvikkeista.