Vastuullisuus on suuri mahdollisuus, johon panostamalla voidaan luoda uusia liiketoimintoja ja saada sidosryhmät yrityksen puolelle. Mutta viestintä pitää osata hoitaa ja lupaukset pitää.

Kun Marimekko pyrkii parantamaan puuvillan viljelijöiden koulutusta, tämä liittyy olennaisesti yrityksen liiketoimintaan. Samoin kun sähköyhtiö ennallistaa ja kunnostaa lohikoskia, joita se ei enää käytä vesivoiman lähteenä, ollaan ydinliiketoiminnan alueella.

Nämä yritykset eivät vain kiillota vastuullisuuden avulla brändiään, vaan sijoittavat siihen resursseja.

Mutta mistä yritys tietää, mihin sen pitäisi vastuullisuuden nimissä panostaa? Voivathan uudet vastuulliset toimet myös lisätä resursseja, esimerkiksi uusien liikeideoiden ja niiden kautta avautuvien uusien markkinoiden kautta.

Kuluttajat reagoivat nykyisin herkästi epäkohtiin. Esimerkiksi Amer siirtyi – kuluttajan näkökulmasta – tupakasta urheiluvaatteisiin jouhevasti ja uskottavasti.

Vastuullisuusteoilla menestykseen

Yritysvastuu kannattaakin nähdä nimenomaan menestystekijänä ja keskeisenä osana yrityksen imagoa ja brändinrakentamista.

Yrityksillä on mahdollisuus tehdä monenlaisia vastuullisuustekoja. Päästöjä voi minimoida ja resursseja tehostaa. Raaka-aineita voi kierrättää, tuote valmistaa ekotehokkaasti. Kuljetuksen hiilijalanjälkeä voi pienentää, tuotantoa alkuperämaassa parantaa.

Mutta suostuuko asiakas maksamaan vastuullisemmasta toiminnasta syntyvän lisäarvon kustannukset tai voidaanko häntä auttaa ajattelemaan niin, ettei hinta yksinään vaikuta ostopäätökseen? Esimerkiksi moni kotimainen brändi luottaa tuotteidensa ja palveluidensa kestävyyteen, eivätkä ne kilpaile hinnalla vaan laadulla.

Kannattaa esimerkiksi pohtia, sopisiko reilun kaupan konsepti toimintaan.

Yrityksen on syytä olla liikkeellä ajoissa. Kun toimintaan ei liity ulkoista pakkoa, yrityksellä on strategista tilaa tehdä omia ratkaisuja ja samalla sitouttaa henkilöstö uusiin toimintamalleihin.

Esimerkiksi Biolan syntyi aikanaan uteliaisuudesta vastuullisempaa maailmaa kohtaan ja nykyäänkin yrityksessä kehitetään uusia tuotteita luontoa, ihmisiä ja erilaisuutta kunnioittaen. Perheyritys on monille sen työntekijöille enemmän kuin työpaikka.

Vastuullisuusviestintä – jostainhan sekin on aloitettava

Vastuullisuusviestinnän keinoin yritykselle luodaan kilpailuetua, joka kasvattaa tulosta pitkäjänteisesti. Vastuullisuusviestinnässä päästään parhaiten alkuun kartoittamalla keskeiset vastuullisuuden ja siihen liittyvän viestinnän osa-alueet. Mitä me teemme? Keitä tämä asia kiinnostaa? Mikä sidosryhmä tai millaiset asiakkaat kaipaavat tätä tietoa? Kenelle vastuullisuustoimet luovat asiakasarvoa? Missä kanavissa nämä kohderyhmät ovat saavutettavissa? Kun näihin on vastaukset, pääsee johdonmukaisesti eteenpäin.

Mutta vastuullisuus ei ole yhtä kuin brändäys. Vastuullisuuden siivellä on yritetty rakentaa mielikuvia, jotka eivät kestä päivänvaloa, kuten lentoyhtiö, joka markkinoi laivuettaan vähäpäästöisenä. Parhaimmallakaan nykyteknologialla lentämistä ei voi pitää vähäpäästöisenä.

Viherpesun sijaan pitäisi selvittää, mistä yrityksen sidosryhmät ovat kiinnostuneita, millaisia kysymyksiä heillä on mielessä ja millaista kieltä he ymmärtävät.

Viestinnän keinoin on mahdollisuus kertoa sidosryhmille ymmärrettävästi ja läpinäkyvästi kaikesta yrityksen toimintaan liittyvistä vastuuasioista: niin teoista, mahdollisuuksista kuin riskeistäkin.

Mikä voisi mennä pieleen, kun totuudessa pysyminen on edellytys?

Suurin viherpesun vaara on, jos yritys johtaa asiakkaitaan harhaan. Sitä on esimerkiksi kierrätysmateriaaleista valmistetun pakkauksen mainostaminen, vaikka tuote on itsessään haitallinen. Harhaan johdetaan myös epämääräisillä viittauksilla luonnontuotteisiin. Kaikki luonnollisetkaan aineet eivät ole ympäristölle ystävällisiä.

Ja jos mainostetaan, ettei tuote sisällä terveydelle haitallisia lisäaineita, niin eipä niiden myynti ole Euroopassa sallittuakaan.

Hyvä keino tuoda kuluttajille ymmärrettävää ja luotettavaa tietoa ympäristövaikutuksista on tukeutua virallisiin ympäristömerkkeihin. Kantarin alkuvuonna 2022 tekemän kyselytutkimuksen mukaan jopa 81 prosentilla kuluttajista on vaikeuksia arvioida tuotteen tai palvelun kestävyyttä yritysten esittämien ympäristöväitteiden perusteella. Toisaalta yhtä moni tunnisti esimerkiksi Joutsenmerkin viranomaisen hyväksymäksi ympäristömerkiksi.

Rohkeutta ja osaamista vastuullisuusviestintään

Suomalaiset yritykset ovat usein arkoja tuomaan esille kaikkea sitä hyvää, mitä ne tekevät. Osaamisesta kannattaa ja tulee kertoa, sillä se vaikuttaa myönteisesti liiketoimintaan. Useat startup-yritykset rakentavat jo koko liikeideansa vastuullisuuden päälle, kuten suomalainen, kokonaan muoviton maalien erikoiskauppa Cover Story.

Viestintää ei kuitenkaan voi syyttää siitä, jos vastuullisuuden nimissä tehdyt toimet ovat vääriä ja syntyy kohu esimerkiksi Grönlantiin ilmastonmuutosta todistamaan lentäneistä johtajista. Vastuullisuusosaamista tarvitaan organisaation kaikilla tasoilla.

LinkedInin julkaiseman maailmanlaajuisen vihreiden taitojen raportin (2022) mukaan yritysten vihreiden taitojen osaamistarve on kasvanut viimeisten viiden vuoden aikana huomattavasti. Nopeimmin kasvussa on ympäristöpolitiikan ja saastumisen ehkäisyn osaaminen, mutta raportissa vastuullisuustaitoja odotetaan jo sellaisissa tehtävissä, joita ei perinteisesti ole pidetty ns. vihreinä.

Suunta on kuitenkin selvä. Tulevaisuuden koodari kirjoittaa servereille yhä energiatehokkaampaa koodia ja hankinta-ammattilainen huomioi hiilijalanjäljen laatukriteerinä. Perusymmärrys vastuullisuudesta on tulevaisuudessa jokaisen työntekijän perustaito. Ja yrityksille se on suuri mahdollisuus.