Kirjakaupan tilanne on pitkään ollut haastava etenkin Suomessa. Kaupan analyytikko Arhi Kivilahti avaa kolumnissaan mihin suuntaan ala on menossa.

Kirjakaupan tilanne on ollut vaikea jo pitkään. Samat haasteet näkyvät ympäri maailman. Suomessa tilanne tuntuu olevan hieman synkempi kuin muissa maissa. Kirjamyynnin murros on voimakas ja se vaikuttaa niin myyntikanaviin kuin siihen minkälaisia kirjoja myydään.

_{Suomessa kustannetut kirjat ja pienpainatteet, 2018-2022 (Lähde: Kansalliskirjasto)}

Painettuja kirjoja julkaistaan nimikkeiden määrässä edelleen paljon. Niitä ei vain valitettavasti myydä enää samalla tavalla kuin aiemmin. Äänikirjat puolestaan kasvavat räjähdysmäisesti. Kirjojen kulutus siis on edelleen korkealla tasolla.

Lisäksi lasten ja nuorten kirjoissa on kasvua, nimenomaan painettujen kirjojen osalta. Vanhemmat selkeästi haluavat lukea lapsilleen painettuja kirjoja ja nuoret ovat halukkaita lukemaan kirjoja painetussa muodossa, silloin kun lukevat.

Ehkä äänikirjojen helppous voisi toimia hyvänä porttina kirjojen ja tarinoiden maailmaan ja sieltä kauppa sekä muu yhteiskunta voisi onnistua paremmin houkuttelemaan lukijat jatkamaan ”lukukokemusta” painetun kirjan parissa. Voisivatko äänikirja ja painettu kirja toimia entistä paremmin yhdessä?

Kirjakaupalla haastavat ajat jatkuvat

Kirjakauppojen määrän lasku on jatkunut pitkään, joskin muutamana viime vuonna se tuntuu pysähtyneen. Samaa voi sanoa kirjojen myynnistä. Pandemiaan asti myynti laski. Pandemia aiheutti myyntiin tavallista suuremman pudotuksen. Sen jälkeen myynti nousi hieman. Viime vuonna myynti tipahti pandemia-ajan tasolle.

_{Kirjojen kuluttajahintainen, arvonlisäveroton myynti 2018–2023 (M€) (Lähteet: Kirjakauppaliitto ja Tilastokeskus)}

Kirjakauppojen (verkkokauppa & kivijalkakauppa) osuus painettujen kirjojen kuluttajakaupasta on 57 prosenttia. Hieman yllättäen verkkokirjakauppojen osuus on vain noin 20 prosenttia Suomessa.

Ruotsissa Adlibriksen perustaja Pär Svärdsson on arvioinut, että verkkokaupan osuus kirjakaupassa olisi 60 prosenttia. Ruotsin Kirjakauppaliiton mukaan verkkokauppojen ja kirjakerhojen osuus painettujen kirjojen myynnistä (ei sisällä digitaalisia kirjoja) olisi noin 60 prosenttia. Myynnin arvolla mitattuna verkkokauppa on vähän alle kaksinkertainen fyysisiin myymälöihin nähden. Luvut eivät ole suoraan vertailukelpoisia Suomeen, ne antavat kuitenkin suuntaa eroista markkinassa.

Suomessa muu vähittäiskauppa sekä marketit ja tavaratalot olivat yhtä suuria myyntikanavia painetuille kirjoille. Markettien ja tavaratalojen osuudessa kirjojen myynnistä on suuri ero Suomen ja Ruotsin välillä. Siinä missä Suomessa markettien ja tavaratalojen osuus on noin 27 prosenttia, on Ruotsissa päivittäistavarakaupan osuus painettujen kirjojen myynnistä vaivaiset 6 prosenttia. Marketit ja tavaratalot koostuvat pääasiallisesti hypermarketeista, jossain määrin supermarketeista sekä Tokmannin kaltaisista yleistavarataloista, joissa päivittäistavaralla on iso painoarvo.

Painetuista kirjoista sähköisiin kirjoihin

Suuri murros kirjakaupassa on kirjamyynnin kanavien sijaan ollut siirtymä painetuista kirjoista sähköisiin kirjoihin, etenkin äänikirjoihin. Siinä missä vuodesta 2018 painettujen kirjojen myynti on laskenut reilut 20 prosenttia, on sähköisten kirjojen myynti kasvanut peräti 170 prosenttia.

_{Suomen Kustannusyhdistyksen jäsenten arvonlisäveroton nettomyynti (M€) 2018–2023, painetut ja sähköiset kirjat
(Lähde: Suomen Kustannusyhdistys)}

Tästä kehityksestä voi olla monta mieltä. Äänikirjojen helppouden ei toivoisi syrjäyttävän painetun kirjan vahvuuksia. Sähköisten kirjojen kasvu muodostuu erityisesti äänikirjojen sekä sähköisten oppimateriaalien hurjan kasvun myötä.

Erikoiskaupan haasteet korostuvat kirjakaupassa

Jos erikoiskaupan tilanne on ollut vaikea Suomessa, on kirjakaupan tilanne vielä haasteellisempi. Tilastokeskuksen luokittelun mukaan vuodesta 2018 kirjakaupan myynti on kehittynyt säännöllisesti heikommin kuin erikoiskaupan. Erikoiskaupankin myynnin kasvu on ollut negatiivista viimeisen kahden vuoden ajan.

_{Kirjakaupan myynti on kehittynyt heikommin kuin muun erikoiskaupan. (Lähde: Kaupan tila)}

Ruotsissa kirjakaupan tilanne on Suomea parempi. Painettujen kirjojen myynti kasvoi ennen pandemiaa hieman ja merkittävästi pandemia-aikana. Tuolloin verkkokaupan kasvu toimi kirjojen myynnin kasvun ajurina. Viime vuonna myynti ei kasvanut, vaan säilyi jotakuinkin edellisvuoden tasolla. Se on selkeästi korkeampi myynnin taso kuin ennen pandemiaa.

Samoin kuin Suomessa, myös Ruotsissa sähköisten kirjojen kasvu on ollut voimakasta. Niiden osuus kirjojen myynnistä on noussut 15,5 prosentista vuonna 2018 peräti 31,7 prosenttiin viime vuonna. Muut myyntikanavat (kirjakaupat, verkkokirjakaupat sekä päivittäistavarakaupat) ovat myynnillä mitattuna kaikki alle vuoden 2018 tason. Verkkokaupassa lasku on ollut pienintä (-3,3 prosenttia), kun puolestaan päivittäistavarakaupan kirjamyynti on laskenut peräti -20 prosenttia viimeisen kuuden vuoden aikana.

Waterstones positiivisena valopilkkuna

Kirjakaupan vaikeaan tilanteeseen ei ole yksittäisiä helppoja ratkaisuja. Yksi kiinnostava esimerkki fyysisen kirjakaupan nosteesta on englantilainen Waterstones, joka on viimeisen 10 vuoden aikana saanut yhtiön myynnin kasvuun, etenkin viime vuonna. Hurjan +17 % kasvun jälkeen Waterstones on korkeimmillaan yli 10 vuoteen.

James Daunt on korostanut paljon hyvien kirjakauppojen perusasioiden merkitystä niin valikoiman kuin myymäläympäristönkin suhteen. Viimeiset viisi vuotta Daunt on työskennellyt kääntääkseen amerikkalaisen kirjakaupan jätin Barnes & Noblen menestystä.

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka katsoo kauppaa monesta eri näkökulmasta tutkijana, yrittäjänä, konsulttina ja kehitysjohtajana. Kivilahti kirjoittaa kaupan alan ilmiöistä Kaupan Tila -uutiskanavalla.