Kaupan alalla on nähtävissä hienoisia merkkejä siirtymästä kohti parempia aikoja. Valitettavasti kuitenkin muutokset vähittäiskaupassa tapaavat tapahtua hieman viiveellä, kirjoittaa kaupan analyytikko Arhi Kivilahti.

Etenkin erikoiskaupan aloilla toimivien yritysten vaikeat vuodet saattavat olla pikkuhiljaa väistymässä. Muutokset näkyvät kuitenkin viiveellä vähittäiskaupassa. Ukrainan sodan alkuvuodesta 2022 aikaansaama inflaation nopea nousu ja kuluttajien luottamuksen historiallinen romahdus näkyivät vasta vuoden 2023 puolella. Vuosi 2023 kokonaisuudessaan osoittautuikin hyvin vaikeaksi erikoiskaupalle. Erikoiskaupan liikevaihto painui miinukselle vuoden ensimmäistä neljännestä lukuun ottamatta jokaisella neljänneksellä.

Vuoden loppu olikin kaksijakoinen erikoiskaupan näkökulmasta. Yhtäältä, kaikki erikoiskaupan toimialat olivat miinuksella, kauneuden ja terveyden kauppaa lukuun ottamatta. Toisaalta joissakin luvuissa on nähtävissä pieniä pilkahduksia paremmasta. Lisäksi muutama yritys raportoi kasvusta.

Näiden ohella rohkaisevin merkki tulevaa ajatellen lienevät inflaation heikkeneminen ja kuluttajien luottamuksen orastava toipuminen.

Kuluttajien luottamus toipumassa

Kaupan alalla kuluttajien luottamus ja usko on keskeisen tärkeässä roolissa. Jos asiakkaat eivät usko oman taloutensa näkymiin, he eivät myöskään uskalla käyttää rahaa. Erityisesti tämä vaikuttaa erikoiskauppaan. Ruokaa pitää kuitenkin ostaa joka tapauksessa.

_{Kuluttajien luottamus omaan talouteen on palautumassa pohjalukemista. Kuva: Ada Insights.}

Kuten Tilastokeskuksen luvuista on havaittavissa, kuluttajien luottamus kävi vuonna 2022 poikkeuksellisen syvällä. Jopa kuluttajien usko omaan talouteensa laski voimakkaasti. On hyvä huomioida, että nämä luvut ovat selvästi synkempiä kuin pandemia-aikana. Molempien luottamusindikaattorien kohdalla on kuitenkin havaittavissa hienoista paranemista.

Kuluttajien kohentuneeseen luottamukseen vaikuttanee myös inflaation hellittäminen. Erityisesti suurta inflaation heilunta on ollut ruokakaupassa. Muutkin hinnat nousivat voimakkaasti, mutta selvästi maltillisemmin. Ruoan hinnan nousu johti kuluttajat vähentämään muusta kulutuksesta. Ehkä nyt asiakkaat rohkaistuvat kuluttamaan muutakin kuin ruokaa?

Kuluttajia rohkaistava kuluttamaan

Ottaen huomioon miten erikoiskaupan ja ruokakaupan myynnit ovat kehittyneet viime vuosina, on keskustelu arvonlisäveron muutosten ympärillä tärkeää kotimaisen erikoiskaupan näkökulmasta. Korkean inflaation aika on osoittanut sen, miten kuluttajien kulutukselle käy, kun hinnat nousevat nopeasti. Tästä syystä yleisen arvolisäverokannan nouseminen olisi haastavaa jo haastavassa tilanteessa olevalle erikoiskaupalle.

Kuluttajien rohkaisemisessa kauppa ei kuitenkaan ole pelkästään sivustaseuraaja, joka vain vastaanottaa kuluttajien luottamuksen muutokset. Kauppa voi myös aktiivisesti rakentaa asiakkaiden luottamusta. Klassisia esimerkkejä kulutusta innostavista kampanjoista ovat Hullut Päivät ja Grillimaisteri. Molemmissa kauppa on onnistunut innostamaan asiakkaita ostamaan luomalla ostamisen tarpeen.

Muista maista sekä Ruotsissa että Englannissa erikoiskaupalla on myös ollut vaikeaa. Näissä maissa kuitenkin erikoiskaupan tilanne on ollut hieman parempi kuin meillä Suomessa. Ruotsissa muun muassa kodin elektroniikan kauppa sekä rautakauppa on ollut edelleen vaikeuksissa. Sen sijaan kodin tuotteiden kauppa ja vaatekauppa ovat raportoineet jo myynnin kasvua.

Verkkokaupassa kasvua

Niin Englannissa kuin Ruotsissakin kasvu on ollut vahvinta kuitenkin verkkokaupan saralla. Parin vaikean vuoden jälkeen verkkokaupan myynti on ollut jo puolen vuoden ajan kasvussa molemmilla markkinoilla. Myös Suomessa on merkkejä verkkokaupan kasvusta.

_{Postin toimittamien pakettien määrä kasvoi viime vuonna verkkokaupan piristymisen myötä. Kuva: Ada Insights.}

Tilastokeskus ei virallisesti tilastoi verkkokaupan myyntiä Suomessa. Siitä kuitenkin saa suuntaa kahdesta lähteestä. Posti on maamme suurin verkkokaupan logistiikkatoimija. Postin Suomessa ja Baltiassa toimittamien verkkokaupan pakettien määrä kasvoi kolmatta neljännestä peräjälkeen. Tämä ei ole vielä merkki verkkokaupan kasvusta Suomessa, mutta se on suuntaa antava signaali.

Toinen suuntaa antava tilasto on Tilastokeskuksen Eurostatille toimittama tilasto puhtaiden verkkokauppojen myynnistä (yritykset, joiden päätoimiala on verkkokauppa). Tämän ryhmän myynti kasvoi 8,3 prosenttia joulukuussa. Yhteensä viime vuonna verkkokauppojen myynti kasvoi seitsemänä kuukautena kahdestatoista. Rohkaiseva signaali sekin.

Yritysten joukossa onnistujiakin

Erikoiskaupan suuret yritykset, kuten Verkkokauppa.com, XXL, Keskon kuluttajarautakauppa ja Stockmann raportoivat enemmän tai vähemmän heikkoja lukuja niin vuoden viimeiseltä neljännekseltä kuin myös koko vuodelta.

Sen sijaan pienempien yritysten joukossa oli muutamia, jotka erottuivat joukosta. Ehkä suurin menestystarina viimeisen parin vuoden aikana on ollut tanskalainen Normal. Heinäkuuhun 2023 loppuneella tilikaudella yhtiön myynti kasvoi 150 prosenttia. Normalin myynti on jo 120 M€ ja myymälöitä on yli 70.

Kotimaisista erikoiskaupan yrityksistä sekä Musti Group että Marimekko raportoivat molemmat myynnin kasvaneen Suomessa sekä ulkomailla. Samaan tapaan ulkomaan myynti toi kasvua myös monille ruotsalaisille erikoiskaupoille. Boozt, Revolution Race, Lyko, Desenio ja Rugvista kaikki raportoivat liikevaihdon kasvusta vuoden viimeisellä neljänneksellä. Osa yhtiöistä, kuten Desenio ja Rugvista ovat saaneet käännettyä liikevaihdon kasvuun loppuvuodesta, kun taas Lyko, Revolution Race ja Boozt ovat kasvaneet reippaasti koko ajan.

Toivon mukaan tämä toimii rohkaisevana tekijänä kotimaiselle erikoiskaupalle. Kansainvälinen laajentuminen tuo kasvua ja tasoittaa kotimaan markkinan vaihteluiden riskiä.

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka on katsonut kauppaa monesta eri näkökulmasta tutkijana, yrittäjänä, konsulttina ja kehitysjohtajana.