Vaikeassakin markkinatilanteessa voi menestyä. Kaupan analyytikko Arhi Kivilahti avaa kolumnissaan, mitkä toimialat ja yritykset ovat pärjänneet ja millä eväillä.

Marraskuun alussa pidetyn Erikoiskaupan liiton webinaarin aiheena oli kaupan vaikea markkinatilanne ja siinä menestyksellä luovineet yritykset. Ukrainan sodan alettua kaupan ala on käynyt läpi voimakkaan muutoksen, jossa iso osa toimialoista ja yrityksistä on ajautunut laskevan myynnin kurimukseen. Tämä näkyy niin Englannissa, Ruotsissa kuin myös meillä Suomessa.

Kurimus on näkynyt ensin kodin sisustuskaupassa sekä kodin elektroniikan erikoiskaupassa. Viime aikoina myös rautakaupan myynti on lähtenyt jyrkkään laskuun. Esityksessä käytiin läpi miten erilaiset toimijat ovat onnistuneet luovimaan vaikeassa markkinatilanteessa ja kasvamaan vaikeuksista huolimatta.

Kauneus ja terveys: Freddy Sobin & Apotea esimerkkeinä

Yksi toimiala, joka tuntuu kasvaneen viime vuosina niin vaikeissa kuin helpommissakin markkinatilanteissa on kauneus ja terveys. Kauneuden ja terveyden erikoiskaupassa, sisältäen apteekit, yritysten myynti on kasvanut tasaisesti jo vuosia.

Menestys on kuitenkin korostunut vasta viime aikoina, kun miltei kaikki muut erikoiskaupan toimialat ovat kyntäneet pitkään ja syvällä. Vain vaatekauppa on kasvanut tasaisesti, joskin Suomessa sekin kääntyi laskuun syyskuussa.

Kauneuden ja terveyden erilaisuus markkinassa kiteytyy Kicksin entiseen toimitusjohtajaan Freddy Sobiniin. Hän oli Ruotsissa mediassa paljon esillä kertoessaan kuinka hyvin Kicksillä menee. Sittemmin hän on siirtynyt XXL:n toimitusjohtajaksi. Nykyään hän on mediassa lähinnä kertomassa, kuinka XXL:n pitkä kurimus laskevan myynnin kanssa voitaisiin kääntää voitoksi.

Toinen yritys, joka on kasvanut kauneuden ja terveyden -sektorin imussa Ruotsissa on verkkoapteekki Apotea. Yhtiö on kasvanut voimalla koko reilun kymmenen vuoden olemassaolonsa ajan. Viime vuonna Apotean kasvu hyytyi ensimmäisen kerran alle 10 prosenttiin. Tänä vuonna yhtiö on kertonut kasvun taas kiihtyneen. Apotean toimitusjohtaja kertoikin, että viime vuoden myynti on ylitetty jo lokakuussa. Tämä antaa olettaa, että Ruotsin toiseksi suurin verkkokauppa tulee kasvamaan tänä vuonna 20 prosentin tuntumassa tai yli.

Mikä avuksi?

Mikä sitten avuksi yritykselle, joka tuskailee vaikean kotimaisen kaupan markkinan kanssa? Menestyksen edellytyksiä löytyy niin myymälöiden puolelta kuin myös verkosta.

Siinä missä Apotea kasvaa puhtaasti verkossa, Kicks sen sijaan nojaa laajaan myymäläverkostoonsa. Myymälöiden puolella tärkeä asia on asiakasvirtojen generoiminen. Halpakauppa on yksi viime vuosien menestyjistä. Heillä asiakasvirrat syntyvät hintamielikuvan sekä runsaan printtimainonnan avulla.

Toinen tapa saada asiakasvirtaa on sijoittua niiden äärelle. Kauppakeskukset ovat etenkin Suomessa suosittu tapa keskittää kaupan toimintoja yhteen paikkaa. Kauppakeskukset menestyvätkin tällä hetkellä muuta vähittäiskauppaa paremmin.

Vuoden kolmannella neljänneksellä kauppakeskusten myynti kasvoi 4,8 prosenttia, kun koko vähittäiskaupan markkina kasvoi vain 0,7 prosenttia. Suuriin kauppakeskuksiin erikoistuneen Cityconin vuokralaisten myynti Suomessa kasvoi peräti 7,5 prosenttia (1-9/2023).

_{Kuva 1: Erityisesti suuret kauppakeskukset ovat pärjänneet alkuvuoden aikana.} 

Erikoiskaupan liiton webinaarissa kävimme läpi esimerkkejä siitä, miten hyvin haastavassakin tilanteessa olevien toimialojen myymälät ovat selvinneet. Kirjakauppa on tunnetusti ensimmäisiä voimakkaasti verkkoon menneitä toimialoja. Kirjakaupassa englantilainen Waterstones ja sittemmin saman omistajan ja johdon alaisuuteen siirtynyt amerikkalainen Barnes & Noble ovat puolestaan satsanneet tapahtumiin myymälöissä.

Heidän myymälöissään järjestetään tapahtumia kirjakerhoista ja kirjojen julkistustilaisuuksista aina lasten lukuhetkiin ja erilaisiin peleihin. Waterstonesin ja Barnes & Nobelin toimitusjohtaja James Daunt onkin korostanut myymäläympäristöjen merkitystä Amazonista erottumisessa. Myymälöiden on oltava viihtyisiä ja tunnelmallisia, mutta erityisesti henkilökunnan pitää osata nostaa esille mielenkiintoisia kirjoja.

Nike ja Apple olivat webinaarin kaksi muuta esimerkkiä myymälöiden roolista. Vaikka molemmat brändit myyvät paljon sekä jälleenmyyjien että verkkokaupan kautta, ovat myymälät erittäin suuressa roolissa brändin erilaisuuden viestinnässä. Etenkin Applen myymälät ovat kuuluisia siitä, kuinka paljon ihmisiä ne onnistuvat houkuttelemaan viihtymään Applen brändin parissa.

_{Kuva 2: Applen myymälät houkuttelee ihmisiä vahvalla brändillä.}

Verkkokauppa laajentaa vaikutusaluetta

Vaikka myymälät ovat tärkeitä kanavia viestiä asioista ja tunnelmista, on verkkokaupan kehittämisessä suomalaiselle kaupalle suuri kasvun potentiaali. Apotea oli jo esillä kosmetiikan puolelta vahvan kasvunsa osalta. Toinen samassa kategoriassa reippaasti verkon avulla kasvanut yritys on Lyko. He ovat onnistuneet kasvamaan tämän vuoden puolella joka neljännes 20 prosentin molemmin puolin.

Ruotsissa on hieman Suomea enemmän useamman sadan miljoonan luokkaan nousseita verkkokauppoja, jotka kaiken lisäksi kasvavat voimakkaasti. Vaatekauppa Boozt on tästä hyvä esimerkki. Yritys on kasvanut läpi sekä pandemian että inflaatioajan. Harva yritys voi raportoida vastaavaa, etenkään vaatekaupan puolella. Ja tämä kaikki on tapahtunut kannattavasti.

Toinen voimalla kasvanut verkkokauppa on ulkoiluvaatteisiin erikoistunut Revolution Race (RVRC). Yhtiö on 10 vuodessa kasvanut 142,5 miljoonan euron tasolle, puhtaasti verkossa. Tämä on tapahtunut erityisesti kansainvälistymällä. Pohjoismaista tulee enää 28 prosenttia heidän liikevaihdostaan. Tämä suojaa heitä yksittäisten maiden talouksien heilahteluilta. Tällä hetkellä heidän liiketoiminnassa kasvaa voimalla Yhdysvaltojen markkina, joka on selvinnyt Ukrainan sodan talousvaikutuksista selvästi helpommalla kuin Eurooppa.

Suomalaisetkin rohkeasti maailmalle

Meillä Suomessakin toki löytyy vastaavia esimerkkejä, vaikka niistä ei puhuta paljon. Ulkoiluvaatepuolella alan suurien toimijoiden (XXL ja Intersport) pitkästä alakulosta poiketen Varuste.net on kasvanut vahvasti. Siinä missä sekä XXL:n että Intersportin myynti on matalammalla tasolla kuin ennen pandemiaa, Varuste.netin myynti on 79 prosenttia korkeammalla kuin ennen pandemiaa. Toki Varuste.net myös ponnistaa selvästi matalammalta kuin jätit, joten kasvuprosentit nousevat herkästi suuriksi.

Siitä huolimatta tärkeämpi syy Varuste.netin kasvulle on heidän kansainvälistymisensä. Kansainvälinen myynti on pompannut kolmessa vuodessa yhdestä miljoonasta miltei 14 miljoonaan euroon. Se edustaa jo miltei 30 prosentin liikevaihdosta.

Vielä vahvempi esimerkki kansainvälistymisen voimasta on Finnish Design Shop. He olivat viime vuonna ainoa huonekalukaupan yritys, joka onnistui kasvamaan. Jopa IKEAn myynti laski Suomessa. Finnish Design Shopin kasvu tulikin miltei kokonaan ulkomailta. Siinä missä kotimaan myynti kasvoi kolme prosenttia, kansainvälinen myynti kasvoi 21 prosenttia. Se edustaa jo 56 prosenttia koko yhtiön myynnistä.

Kotimaisella kaupalla olisi suuri mahdollisuus saada lisää kasvua lähtemällä rohkeammin kansainvälistymään. Liikkeelle pääsemiseen ei tarvita taikatemppuja, sitä on mahdollista kokeilla matalalla kynnyksellä. Varuste.netin Ilkka Rajakallion mukaan he ovat kääntäneet verkkokaupan usealle kielelle ja sen jälkeen he ovat vain alkaneet kohdentamaan mainontaa kiinnostaviin maihin. Jos sieltä alkaa tulla kiinnostusta, mainontaa kohdennetaan enemmän. Yksinkertaista.

Maailmalla kasvun potentiaalia on miltei rajattomasti.

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka on katsonut kauppaa monesta eri näkökulmasta tutkijana, yrittäjänä, konsulttina ja kehitysjohtajana.