Kodin tekniikan myynti on laskenut Suomessa viimeiset kaksi vuotta. Kaupan analyytikko Arhi Kivilahti ennakoi haasteiden jatkuvan tänä vuonna.

Sitten pandemian alkuaikojen kodin elektroniikan kauppa on alana ollut kovissa vaikeuksissa läpi länsimaiden. Myynnit lähtivät laskuun jo hyvissä ajoin ennen pandemian helpottamista, kun kotitoimistoihin hankitut tuotteet ja kaikki muu pandemian alun kovien kasvujen kysyntä alkoi hiipumaan.

Poikkeuksellisen kovat kasvut pandemian alkuaikoina johti alan yritykset tilaamaan paljon teollisuuden suunnalta. Samaan aikaan toimitusketjut olivat kovilla ja toimitukset hidastuivat. Nämä tuotteet saapuivat ennen pitkää, mutta kysyntä asiakkaiden suunnalta olikin muuttunut. Siihen perään tuli Ukrainan sota ja ennätysmäisesti romahtanut kuluttajien luottamus. Verkkokauppa.comin toimitusjohtaja Panu Porkka kuvaa tätä täydellistä myrskyä taannoisessa haastattelussani.

“Sitten tuli Venäjän hyökkäyssota. Okei, oli vähän inflaatiota ja energiakriisi sitä ennen. Mutta kaikkiaan lähti syvenemään, kun luottamus tippui alta johtuen näistä geopoliittisista tilanteista. Ja sitten samaan aikaan lähti korot nousemaan. Ja käytännössä ostovoima on merkittävästi supistunut.”

Toimiala laskussa monissa maissa

Tämä täydellinen myrsky on näkynyt kodin elektroniikan myynnissä niin meillä Suomessa kuin myös Ruotsissa. Molemmissa maissa markkinan kasvu tyrehtyi loppuvuodesta 2021. Suomessa markkinan lasku on säilynyt yhtäjaksoisesti yhdeksän neljänneksen ajan. Ruotsissa on kahden neljänneksen aikana käyty kasvun puolella. Suomessa on valuttu jo alle pandemiaa edeltäneen ajan tason alle.

Yritysten osalta Suomessa Verkkokauppa.comin koko vuoden 2023 myynti laski -9,8 prosenttia, selkeästi enemmän kuin edellisen vuoden -3 prosenttia. Gigantin tilikausi päättyi jo huhtikuussa 2023 ennen Verkkokauppa.comin pahinta myynnin laskua. Siitä huolimatta Gigantin edellisen tilikauden (5/2022–4/2023) myynti tippui enemmän kuin Verkkokauppa.comilla. Tämän pohjalta voisi olettaa, että Gigantilla vaikeat ajat heijastuvat myös päättymässä olevaan tilikauteen.

Yksi syy elektroniikan myynnin heikon kehityksen taustalla on verkkokaupan nousu. Elektroniikka on jo pitkään ollut yksi verkkokaupan merkittävimmistä kategorioista. Muun muassa Amazonilla elektroniikan verkkokauppa on jo pitkään ollut yksi suosituimmista tuotekategorioista. Lisäksi Yhdysvalloissa kodin elektroniikan verkkokauppa on kasvanut vauhdilla ja se oli vuonna 2022 jo miltei yhtä suurta kuin kodin elektroniikan myynti kivijalkakaupoissa.

Postnordin raportin mukaan Ruotsissa viime vuonna kodin elektroniikan myynnistä peräti 47 prosenttia tapahtui verkon kautta.

Valoa tunnelin päässä vai juna tulossa?

Viime vuoden loppua kohden sekä Ruotsissa että Suomessa oli nähtävissä orastavia merkkejä paremmasta, kun myynnin lasku kutistui aivan nollan tuntumaan. Lisäksi muutama iso pohjoismainen toimija raportoi myyntinsä osalta lähempänä nollaa olevia lukuja. Suomessa erityisesti Verkkokauppa.comin luvuissa oli loppuvuonna havaittavissa positiivisempia merkkejä vaikeiden Q2 ja Q3 jälkeen.

Vuoden 2024 alun luvut kaatoivat kuitenkin kylmää vettä niiden niskaan, jotka odottivat kodin elektroniikan palaavan kasvu-uralle. Verkkokauppa.comin myynti kääntyi varsin jyrkkään laskuun vuoden ensimmäisellä neljänneksellä. Vaikka viime vuoden lopulla sekä verkkokaupan että kivijalkakaupan myynti nousi hieman, kääntyivät molemmat jyrkästi laskuun alkuvuonna.

_{Verkkokauppa.comin myynti kääntyi laskuun alkuvuonna. Kuva: Kaupan Tila.}

Samaan tapaan Ruotsissa ja Norjassa kodin elektroniikassa vaikuttava Komplett Group myynti kääntyi alkuvuonna laskuun. Heillä viime vuosi meni hienoisessa vertailukelpoisessa kasvussa, mutta alkuvuonna myynti sukelsi. Erityisen voimakasta lasku oli Ruotsissa, jossa liikevaihto tippui -12,5 prosenttia.

Arvonlisäveron nousu synkentää odotuksia – miten elektroniikkakauppa reagoi?

Kevät on tuonut elektroniikkakauppaan siis uudestaan synkät ennusmerkit. Suomessa odotuksia synkistävät suunnitelmat yleisen arvonlisäveron nostamiseksi. Lyhyellä aikavälillä arvonlisäveron korotuksella voi olla hetkellinen positiivinen vaikutus, kun asiakkaat tekevät inflaatioaikana siirtämiään ostoja ennen veron korotusta. Tämän jälkeen on odotettavissa, että markkina hyytyy jälleen.

Toki 1,5 prosenttiyksikön korotus ei ole järin suuri lisä hintoihin. Sillä lienee suurempi henkinen vaikutus asiakkaiden haluun kuluttaa. Puhe talouden säästötalkoista ja arvonlisävero sen yhtenä suurimmista työkaluista voi ajaa asiakkaitakin ajattelemaan säästämistä. Tämä on monella tapaa juuri päinvastainen toimi, mitä arvonlisäveron korotuksella haetaan. Jotta korotus toisi suunniteltua lisää valtion kassaan, ei kulutus saisi vähentyä.

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka katsoo kauppaa monesta eri näkökulmasta tutkijana, yrittäjänä, konsulttina ja kehitysjohtajana. Kivilahti kirjoittaa kaupan alan ilmiöistä Kaupan Tila -uutiskanavalla.