Onko joku ehdottanut strategiapalaverissanne aivan hullua ideaa? Jotain minkä tietävät kokemuksen kautta olevan mahdotonta, koska alalla on aina tehty toisin, ja syystä. Ehdottaja saattoi silti olla jonkun arvokkaan äärellä.

Strategia on termi, jota viljellään liikkeenjohdon ja konsulttien toimesta usein. Tästä huolimatta hyviä strategioita on harvassa. Mistä tunnistaa hyvän strategian?

Pohjimmiltaan strategiassa on kyse pysyvästä kilpailuedusta. Strategiaprofessori Michael Porter tiivisti jo 90-luvulla, että hyvässä strategiassa on kyse valinnoista. Näillä vaikeilla valinnoilla erotutaan kilpailukentästä ja luodaan jotain sellaista, jota kilpailijoiden on vaikea kopioida. Mitä vaikeampi, sen parempi.

Miten pysyvää kilpailuetua sitten voi luoda? Kilpailuedun pysyvyyden keskeinen elementti on kopioinnin vaikeus. Mitä vaikeampi kilpailijoiden on kopioida jotain asiaa, sitä pidempään tämän voi olettaa säilyvän kilpailuetuna.

Harvat kykenevät luomaan pysyvää erottumista

Suurin osa yrityksistä pyrkiikin erottumaan kilpailijoista lähinnä tekemällä asioita hieman paremmin. Tämä on tie, jossa menestystä seuraa usein nopea kopiointi kilpailijoiden toimesta. Aina tulee olemaan toimijoita, jotka tekevät asioita isommin, nopeammin, tehokkaammin tai halvemmalla.

Ja sitten on Ikea, Costco ja Lidl. Mikä niitä yhdistää?

Ne ovat kyenneet säilyttämään oman erikoislaatuisen luonteensa suuresta menestyksestä huolimatta. Heidän menestystekijöitään ei ole onnistuneesti kopioitu. Nämä yritykset ovat ottaneet yhden tai useamman alalla vakiintuneeksi käytännöksi muodostuneen ”säännön” ja rikkoneet sen. Rikkomalla sääntöjä he ovat luoneet kilpailuedun, jota kilpailijoiden on ollut vaikea, ellei mahdotonta kopioida.

Harva kilpailija on rakentanut suuria showroomeja, joissa huonekalut ovat huonemaisissa esittelyissä. Kesti pitkään, että kilpailijat omaksuivat IKEAn pahvilaatikot ja ajatuksen siitä, että asiakas kasaa tuotteet itse kotona. Harva, jos yksikään, kilpailija on pystynyt perustelemaan laskelmissaan ilmaisen lastenhoidon tai kohtuuhintaisen ravintolan kannattavuutta myymälälle.

Koska Costco tekee tuloksensa vuotuisella jäsenmaksulla, on koko yhtiön toiminta räätälöity äärimmäistä tehokuutta ajatellen. Myymälöitä kutsutaan varastoiksi. Myymälät ovat niin pelkistettyjä, että ne myös näyttävät varastoilta. Tuotteet tuodaan paikoilleen pääsääntöisesti lavoilla. Valikoimat ovat pieniä, vain muutamia tuhansia tuotenimikkeitä verrattuna perinteisesti kymmenien tai jopa sadan tuhannen tuotteen valikoimiin. Pienten valikoimien ohella tuotekoot ovat valtavia. Jauhelihaa saa vain usean kilon paketissa tai Coca Colaa kahdeksan pullon nipussa. Tämä kaikki mahdollistaa äärimmäisen tehokkuuden.

Siinä missä perinteisesti ruokakauppojen valikoimat ovat viime vuosikymmeninä asiakkaiden toiveiden myötä kasvaneet hurjasti, Lidl ja Aldi uivat vastavirtaan. Suomessa isossa hypermarketissa on yli kymmenkertainen määrä ruokatuotteita kuin Lidlissä.

Tällaisia kilpailutekijöitä on kuitenkin vaikea luoda juuri siksi, että ne ovat vastoin kaikkea sitä mitä kokeneet johtajat ovat oppineet vuosikymmenien saatossa.

Tee jotain hyvin vaikeaa

Näiden yhtiöiden kestävä kilpailuetu syntyy siitä, että ne ovat tehneet valintoja, joita tavallinen yritysjohto ei kykene tekemään nykyisten asiakkaiden menettämisen pelossa. Nämä mallit eivät sovikaan kaikille.

Pienempiä kotimaisia esimerkkejä kapeaa asiakassegmenttiä puhuttelevista tai palvelevista yrityksistä löytyy myös. Suomalaisista paljon suurempi tietää Varustelekan kuin on asioinut siellä. Samoin Keskisen kyläkauppa on myyntiään paljon tunnetumpi käsite kotimaisessa kaupassa. Molemmat ovat valinneet hyvin persoonallisen linjan. Tätä persoonallista tapaa ei ole kyetty tai haluttu kopioida, vaikka molemmat yritykset ovat menestyneet hienosti.

Hyvin erottuvan toimintatavan rajoitteena on sen pieni kohdemarkkina Suomessa. Silloin kasvuun vaikeuskerrointa tuo se, että kasvun ylläpitämiseksi tulee suuri houkutus laajentaa toimintaa palvelemaan yhä suurempia asiakasryhmiä. Kurinalaisuus oman toiminnan ytimen ymmärtämisessä ja siitä kiinnipitämisessä on kuitenkin strategisen menestymisen keskiössä.

Kun toiminta on aidosti erottuvaa, on se myös helpompi viedä ulkomaille. IKEA toimii 62 maassa, Lidl 31 maassa ja Costco 14 maassa. Kansainvälistyessä alkaa kohdemarkkinakin kasvamaan.

Ole siis erilainen. Valitse asiakkaalle kriittisen tärkeä tarve ja palvele juuri sitä tarvetta erinomaisesti. Se edellyttää joidenkin asioiden tekemistä huonommin. Tee se monessa maassa. Kaikkea kaikille on lopulta ehkä kuitenkin se kaikista vaikein tie menestyä.

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka on katsonut kauppaa monesta eri näkökulmasta tutkijana, yrittäjänä, konsulttina ja kehitysjohtajana.