Viimeisten kymmenen vuoden aikana verkkokaupan kasvusta on puhuttu paljon. Monien yritysten haasteet on laitettu verkkokaupan kasvun piikkiin. Joissain tapauksissa näin varmasti on ollutkin. Monissa tapauksissa kuitenkaan ei.

Tämän kaltainen keskustelu sivuuttaa sen olennaisen seikan, että verkkokauppa ei ole vain Amazonin kaltaisten teknologiayhtiöiden valtakuntaa. Verkossa voi menestyä kuka tahansa.

Kaupan alalla törmää monesti mielikuvaan, jonka mukaan verkkokauppa on hyvin erilainen kauppapaikka ja vaikeampi kanava kuin perinteinen kivijalkakauppa. Todellisuudessa menestyminen verkossa edellyttää pitkälti samoja asioita kuin menestyminen muissakin kaupan kanavissa. Harvassa ovat ne yhtiöt, jotka ovat menestyneet verkossa, mutta kivijalassa myynti on kärsinyt.

Toki verkossa on elementtejä, joita kivijalkakaupassa ei ole. Yksi iso ero on myymälän perustamisessa. Shopifyn ja muiden verkkokauppa-alustojen kasvun myötä verkkokaupan perustaminen on mahdollista miltei kenelle tahansa. Kaksi verkkokauppaa rakentaneena (ilman mitään koodaamisosaamista) voin vahvistaa tämän. Menestyminen verkossa onkin huomattavasti vaikeampaa.

Perustamisen helppoudesta huolimatta suuri osa kotimaisista kaupan alan ketjuista ei ole lähtenyt kunnolla satsaamaan verkkokauppaan. Mistä tämä mahtaa johtua?

Verkkokauppa on rakennettu, mutta sen osuus liiketoiminnasta on hyvin pientä. Miksi?

Yksi keskeinen syy lienee uskomus verkkokaupan tappiollisuudesta. Toinen merkittävä syy lienee perinteisen kaupan verkkokaupan menestytarinoiden puuttuminen. Harva perinteinen kaupan suuryhtiö Suomessa on menestynyt verkkokaupassa.

Maailmalta kuitenkin löytyy esimerkkejä perinteisen kaupan toimijoista, jotka ovat luoneet hyvin kannattavaa verkkoliiketoimintaa. Ehkä mielenkiintoisimmat esimerkit ovat amerikkalainen kodin tuotteiden ketju Williams-Sonoma sekä englantilainen muotiketju Next. Molemmat ovat hyvin perinteisiä yhtiöitä, jotka ovat rakentaneet verkkokaupasta tärkeän myyntikanavan.

Verkkokauppa Nextin tärkein kanava?

Next on jo vuosia saanut enemmän myyntiä verkosta kuin myymälöistä. Siinä missä myymälät olivat yli 70% liikevaihdosta vuonna 2010, saavutti verkkokauppa myymälät myynnillä mitattuna vuonna 2019. Vuonna 2022 verkkokauppa vastasi 56% myynnistä

Tuloksen osalta verkkokauppa ohitti myymälät jo vuonna 2015.

Nextin liikevaihdon ja tuloksen jakautuminen vuosilta 2010-2022. Kuva: Ada Insights.

Mistä Nextin verkkokaupan osaaminen sitten kumpuaa?

Aivan kuten muut englantilaisen verkkokaupan perinteiset jätit, Tesco ja John Lewis, Nextin verkkokauppa on avattu jo kauan sitten. Katalogien ympärille rakentuneen osaamisen varaan yhtiö avasi vuosituhannen vaihteessa, vuonna 1999, ensimmäisen verkkokauppansa.

Nämä kolme yhtiötä ovat kehittäneet verkkokauppojaan pitkäjänteisesti koko 2000-luvun. Kehitystyö jatkui myös vaikeina aikoina, jolloin monet muut eivät uskoneet verkkokauppaan tärkeänä myyntikanavana.

Toinen piirre, joka Nextin erottaa monesta kaupan alan ketjusta ovat sen satsaukset omaan verkkokaupan osaamiseen. Omat osaajat talon sisällä tuovat reagointikykyä sekä mikä tärkeintä, kasvattavat ydinkyvykkyyksiä talon sisällä.

Verkkokaupan vaikutus kaupan investointeihin näkyy myös toisen kivijalkakaupan verkkokaupan pioneerin, Williams-Sonoman, toiminnassa.

Williams-Sonoma ja muuttuvat investointitarpeet

Nextin tapaan Williams-Sonoma on jo pitkään saanut valtaosan liikevaihdostaan verkon kautta. Vuonna 2014 verkkokauppa saavutti myymälöiden myynnin ja on sittemmin noussut 2/3-osaan yhtiön myynnistä.

Samalla tavalla kuin Nextillä, Williams-Sonoman verkkokauppa on saanut alkunsa jo 90-luvun lopulla. Jo vuonna 1956 perustetun katalogiliiketoiminnan osaamisen päälle rakennettua verkkokauppaa on kehitetty pitkäjänteisesti.

Verkkokaupan vahvistuminen on vaikuttanut Williams-Sonoman tapaan investoida sen kehittämiseen. Yhtiö on sijoittajatilaisuuksissaan korostanut kuinka heidän investointien painopistettä siirretään perinteisestä myymälöihin satsaamisesta kohti verkkokaupan kehittämistä ja toimitusketjua.

Williams-Sonoman liikevoittoprosentin ja pääomamenojen jakauma ja kehitys. Kuva: Ada Insights. 

Kuinka moni perinteinen kauppayhtiö olisi valmis kääntämään investoinneistaan 85% verkkokauppaan ja toimitusketjuun?

Toisaalta, Williams-Sonoma uskoo tämän yhdistelmän parantavan myös yhtiön kannattavuutta. Sekä verkkokaupan kyvykkyyksien että toimitusketjun rakenteen pitääkin muuttua merkittävästi, jotta yhtiö voi kehittää parempia ja nopeampia verkkokaupan palveluita.

Verkkokauppaan satsaaminen näkyy myymälöiden määrän vähentämisenä. Myymälöiden määrä on laskenut vuoden 2017 huipusta (630) tämän vuoden alun 530:een. Myymälät ovat kuitenkin tärkeä osa Williams-Sonomaa, etenkin asiakkaiden silmissä.

Myymälöiden merkitys näkyy neljää kautta. Ensinnäkin myymälät ovat tärkeä osa jokaisen kivijalkaketjun mainontaa. Myymälät muistuttavat asiakkaita brändin olemassaolosta. Tietoisuuden kasvu näkyy suoran myynnin lisäksi lisääntyneenä myyntinä verkossa.

Toiseksi asiakkaat voivat myymälässä nähdä ja kokeilla tuotteita, vaikkeivät ostaisi niitä heti.

Kolmanneksi, myymälät voivat tarjota monipuolisemmin palveluita sisustamisen ja suunnittelun saralla. Digitaaliset palvelut mahdollistavat näitä myös, mutta kasvotusten palvelu on erilaista, usein rikkaampaa.

Viimeisenä asiana, jossa myymälät voivat olla isoksi avuksi on verkkokaupan varastotoiminta. Monien tuotteiden osalta myymälä voi toimia hyvänä verkkokaupan varastona. Asiakas paitsi näkee etukäteen onko tuote saatavilla myymälässä, hän voi myös tilata sen nopeasti noudettavaksi tai saada kotiin kuljetettuna. Myymälät ovat lähellä asiakkaita, joten kuljetuksen osuus lyhenee, kunhan kuljetusvolyymit saadaan tarpeeksi suuriksi.

Williams-Sonoma panostaa monikanavaiseen myyntiin. Kuva: Ada Insights.

Verkkokauppa tulisi nähdä mahdollisuutena

Verkkokauppa ei Suomessa vielä ole lähtenyt merkittävään nousuun. Meiltä puuttuvat Tescon, John Lewisin tai Nextin kaltaiset suuret perinteiset kaupan ketjut, jotka olisivat aktiivisesti lähteneet viemään myyntiään kivijalasta verkkoon.

Meiltä myös puuttuu Amazonin kaltainen suuri, puhtaasti verkossa toimiva, kauppaketju. Amazonin rantautuminen Suomeen lienee lähinnä ajan kysymys. Se tullee pidemmässä juoksussa opettamaan kuluttajia ostamaan verkosta.

Vaikka nämä seikat vaikuttavat uhkilta monen korvissa, on verkkokauppa ensisijaisesti suuri mahdollisuus kaupalle myydä enemmän, tehokkaammin ja uudenlaisille asiakkaille tai alueille. Verkkokaupassa pärjääminen on mahdollista kenelle vain.

Verkkokauppaan pitää uskoa ja siihen pitää panostaa. Pitkässä juoksussa tämä tuottaa tulevaisuuden kestävää liiketoimintaa.

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka on katsonut kauppaa monesta eri näkökulmasta. Alkuun tutkijana Aalto-yliopistossa ja vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa. Väiteltyään ruoan verkkokaupan kehityksestä Englannissa, hän siirtyi konsultiksi Solitalle. Solitalta hän siirtyi Keskolle kehitysjohtajaksi rakentamaan ruoan verkkokauppaa. Sittemmin hän on toiminut yrittäjänä perustamassa uudenlaista ruoan verkkokauppaa Ada Freshiä. Viimeiset neljä vuotta Kivilahti on seurannut ja analysoinut kaupan alaa laajasti eri maissa.