Rautakaupat ovat kärsineet rakentamisen hidastumisesta. Huonekalukaupassa tämä aika on vaikeaa suurempiin huonekaluihin nojaaville isoille kotimaisille ketjuille, kirjoittaa kaupan analyytikko Arhi Kivilahti.

Jos edellisen kirjoituksen elektroniikan kaupassa viime vuosi oli vaikea, on se ollut sitä erityisesti rautakaupassa. Vaikka rautakauppa oli yksi suurista pandemia-ajan voittajista, on toimiala kärsinyt voimakkaasti rakentamisen hidastumisesta.

Vielä vuoden 2022 ensimmäisellä neljänneksellä rautakauppa oli +9 % kasvulla kaupan alan nopeimmin kasvavia toimialoja. Sen jälkeen kehitys on ollut synkkää. Vuosi 2022 meni vielä matalan kasvun merkeissä, mutta viime vuonna kehitys tippui nopeasti. Myynnin tiputus kiihtyi joka neljänneksellä. Viimeiselle neljännekselle tultaessa myynti tippui jo -14,5 %.

Kodin tuotteiden, rautakaupan ja erikoiskaupan liikevaihtojen kasvua (Lähde: Tilastokeskus)

Vaikeat ajat eivät ole jakautuneet tasaisesti eri toimijoille. BHG ja Kesko ovat raportoineet koko viime vuoden lukujaan. BHG:n -11,2 % oli pienempi tiputus kuin markkinan luvuissa, kun puolestaan Keskon K-Rauta -ketjun myynti tippui peräti -16,8%. Starkin tilikausi päättyy heinäkuussa. Kesään mennessä Starkin edellisen tilikauden vahva +11,9 % kasvu oli kääntynyt hurjaksi -15,1% tiputukseksi. Suurista toimijoista RTV ja Bauhaus eivät ole vielä raportoineet viime vuoden tuloksiaan. Bauhausin osalta on odotettavissa, että tulokset ovat laskusuuntaan, koska jo vuonna 2022 myynti ehti kääntyä laskuun.

Rautakaupan yritysten liikevaihtojen kasvua

Rakentamisen sektorin täydellinen pysähtyminen on keskeinen syy toimialan vaikeuksille. Rautakauppa on toimialana keskittynyt voimakkaasti B2B-kauppaan. Kuluttajakaupan puolella ei sovi unohtaa alan ulkopuolisten haastajien, kuten Puuilon, kasvua. Puuilon ohella myös Tokmanni, Motonet, Kärkkäinen ja muut tavaratalokauppaan luokiteltavat kaupan yleisketjut myyvät paljon rautakaupan kuluttajatuotteita.

Vaikka Puuilo on pieni toimija K-Raudan ja Starkin rinnalla, on se yli 330 M€ myynnillä selvästi suurempi kuin Bauhaus. Puuilon miltei jatkuva yli 10 % kasvu ei voi olla vaikuttamatta rautakaupan yritysten kasvun mahdollisuuksiin. Yhtiön myynnistä 56 % (189 M€) tulee rautakauppaan verrattavista tuoteryhmistä.

Huonekalukauppa - pitkä ahdinko jatkuu osalla

Jos rautakauppa nautti pitkään pandemia-ajan kasvun hedelmistä, kodin tuotteiden ja huonekalujen kauppa oli ensimmäinen toimiala, jonka myynti lähti laskuun. Kodin tuotteiden kaupassa lasku on ollut yhtäjaksoista syksystä 2021.

Tämä pitkä laskujakso veti jopa alan kiistattoman valtiaan IKEA:n myynnin laskuun. Elokuussa 2022 loppuneella tilikaudella IKEA:n myynti laski -2,3 %. Tämä oli vasta toinen kerta 2000-luvulla, kun Suomen IKEA:n myynti laski. Yhtiö otti vahingon takaisin viime vuonna, kun myynti kääntyi takaisin kasvu-uralle +5,5 % kasvulla.

Samalla tavalla kävi tanskalaisen Jyskin myynnille. Vuoden 2022 myynnin lasku (myös toinen kerta tällä vuosituhannella) palautui +2,1 % kasvuun viime vuonna.

Toisin kuin IKEA ja Jysk, suurin kotimainen huonekalukaupan erikoisketju, Indoor Group, raportoi myynnin laskun jatkuneen. Lasku tosin oli pienempää kuin edellisvuonna (-6,2 % > -2,2 %).

Kodin tuotteiden erikoisliikkeiden liikevaihtojen kehitystä

Tämä aika on vaikeaa suurempiin huonekaluihin nojaaville isoille kotimaisille ketjuille. Etenkin Jyskin vahva hintamielikuva ja iso joukko matalan hintapisteen tuotteita on kilpailuetu tässä ajassa. Samaan aikaan IKEA jyrää laaja-alaisella valikoimalla niin halpoja kuin kalliimpiakin tuoteryhmiä ja aina yhtä vahvalla hintamielikuvalla.

Erikoisketjujen, etenkin kotimaisten, elintila käy yhä ahtaammaksi, kun ottaa huomioon kolmannen yritysryhmän. Siinä missä Puuilo kilpailee rautakaupan kanssa, hypermarketit ja muut ”tavaratalot” kilpailevat erityisesti kodin tuotteiden kategoriassa. Päivittäistavarayhdistys (PTY) raportoikin tavaratalojen Kodin tuotteiden myyntiä.

PTY:n tavaratalojen kodin tuotteiden myynnille vuosi 2022 oli vaikeampi, mutta viime vuonna myynti kääntyi jo kasvuun, vaikkakin hitaaseen sellaiseen. Koko viime vuonna tavaratalojen Kodin ja vapaa-ajan tuotteiden myynti oli +0,7 % kasvussa. Tämän vuoden ensimmäisellä neljänneksellä kasvu jatkui.

Kodin tuotteiden erikoisliikkeiden ja tavaratalojen kodin tuotteiden myyntien kehityksiä (Lähde: Tilastokeskus ja PTY)

Huonekalukauppa on erikoiskaupan yksi kiistatta vaikeimmista toimialoista. IKEA on poikkeuksellisen vaikea kilpailija, sitä ei ole kyetty kunnolla haastamaan melkein missään maassa. Jysk puolestaan on löytänyt oman markkinarakonsa, jonka se hoitaa erinomaisella tehokkuudella. Tähän päälle tulevat tavaratalot, jotka kilpailevat omalla kulmallaan. Ne nojaavat laajan valikoiman tuomaan tiheään asiakasvirtaan myydäkseen pienempiä sisustustuotteita. Prisma ja K-Citymarket puolestaan nojaavat ruoan ostamiseen tuomaan tiheään asiointiin.

Ahdas markkinatilanne onkin jo kauan sitten ajanut perinteiset toimijat vaikeaan kierteeseen alennuskampanjoita. Päästäkseen siitä eroon, pitäisi pystyä erottumaan tekemällä asioita eri tavalla. Se puolestaan rajaa helposti potentiaalista asiakaskuntaa Suomen kokoisessa maassa.

Tästä syystä Finnish Design Shopin esimerkki omasta tarkasta markkinaraosta ja sen avulla ennakkoluulottomasta kansainvälistymisestä onkin inspiroiva malli niin huonekalukaupassa kuin kotimaisessa vähittäiskaupassa laajemminkin. Yhtiö on kasvanut nopeasti loikaten vuoden 2018 noin 20 miljoonan euron myynnistä peräti 65 miljoonaan euroon vuonna 2022. Tämän kasvun vahva ajuri on ollut kansainvälisten markkinoiden vahva veto.

Finnish Design Shopin myynnin kasvu
 

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka katsoo kauppaa monesta eri näkökulmasta tutkijana, yrittäjänä, konsulttina ja kehitysjohtajana. Kivilahti kirjoittaa kaupan alan ilmiöistä Kaupan Tila -uutiskanavalla.