Erikoiskaupan yritysten tilanne on viime vuosina ollut haastava. Jotkut yritykset ovat kuitenkin löytäneet tavan menestyä taloustilanteesta huolimatta, kirjoittaa kaupan analyytikko Arhi Kivilahti.

Vaikeat viime vuodet ovat kohdelleet kaupan alan yrityksiä verraten epätasaisesti. Ruokakaupassa kilpailuasetelmat ovat muuttuneet voimakkaasti mutta koko ala on jatkanut kasvuaan. Erikoiskaupan tilanne sen sijaan on monitahoisempi ja haastavampi. Tilastokeskuksen lukujen valossa erikoiskauppa kokonaisuutena on kasvanut aina tämän vuoden toiselle neljännekselle. Erikoiskaupan sisällä kuitenkin on enemmän vaihtelua.

_{Kuva 1: Päivittäistavarakaupan ja erikoiskaupan liikevaihdon kehitys.}

Vaihtelevaa kasvua erikoiskaupassa

Ensimmäisenä muuttuvasta markkinatilanteesta kärsi huonekalukauppa. Tilastokeskuksen liikevaihdon kehitystä kuvaavan indeksin 12 kuukauden liukuva keskiarvo lähti laskuun jo vuoden 2021 jälkimmäisellä puoliskolla huonekalukaupan osalta. Vuosi 2022 oli jo kokonaisuudessaan varsin vaikea kaikille alan kotimaisille toimijoille.

_{Kuva 2: Erikoiskaupan toimialojen liikevaihdon kehitys.}

Huonekalukaupan jälkeen myös kodin elektroniikan myynti kääntyi laskuun. Viime vuonna kaikki kolme alan suurinta vähittäiskaupan toimijaa raportoivat negatiivisia lukuja. Näistä kolmesta Verkkokauppa.com kertoi pienimmästä tiputuksesta. Senkin myyntiluvut ovat laskeneet jo kuuden vuosineljänneksen ajan.

Laskusta huolimatta niin markkina kuin Verkkokauppa.com ovat edelleen koronapandemiaa edeltäneen tason yläpuolella. Eli voisi ajatella, että elektroniikkakaupassa nähtiin pandemia-aikana poikkeuksellista ostamista niin määrän kuin tuoteryhmienkin osalta. Tämä tuntuu toistuneen miltei kaikissa länsimaissa.

Rautakauppa oli pitkään parhaiten pandemiasta selvinnyt erikoiskaupan toimiala. Sielläkin käänne tuli, joskin se tapahtui vasta vuoden 2023 alussa rakentamisen yleisen hiipumisen myötä. Alan julkisesti noteeratut Kesko ja BHG ovat raportoineet verraten voimakkaita liikevaihdon tiputuksia tämän vuoden ensimmäisellä puolikkaalla.

Siinä missä huonekalukaupan, kodin elektroniikan ja rautakaupan myynti kasvoi pandemian aikana ja sukelsi viimeisen puolentoista vuoden aikana, vaatekauppa on mennyt juuri vastakkaiseen suuntaan. Kuten on yleisesti tiedossa, vaatekauppa kärsi voimakkaasti pandemia-ajan rajoituksista sekä kulutuskäyttäytymisen muuttumisesta.

Vaatekaupan kasvu alkoi jo vuoden 2021 alussa ja toipuminen on ollut voimakasta. Tämän vuoden toisella neljänneksellä vaatekaupan indeksiluku oli ensimmäistä kertaa vuoden 2019 tason yläpuolella.

Erikoiskaupan ja tavaratalokaupan kehityksissä eroja

Tilastokeskuksen lukujen ohella kaupan alan kehitystä voi seurata Päivittäistavarayhdistyksen (PTY) raportoimien tavaratalojen myyntilukujen valossa. PTY:n tavaratalo-segmentin alle kuuluvat K-Citymarket, Prisma, Sokos, Stockmann, Tokmanni ja Minimani. PTY tarjoaa erinomaisen läpinäkyvyyden alan isojen toimijoiden kehitykseen raportoimalla erikseen kuukausitasolla pukeutumisen sekä kodin tuotteiden myyntejä.

_{Kuva 3: Kaupan liikevaihdon kehitys päivittäistavarakaupassa ja koko markkinassa.}

Tilastokeskuksen ja PTY:n lukuja vertailtaessa, on mielenkiintoista huomata miten pukeutumisen ja kodin tuoteryhmien myynnit kehittyvät suhteessa kategorian yleisen markkinan kehitykseen.

Pukeutumisessa pandemia-aikana PTY:n alaisten tavaratalojen pukeutumisen myynti laski selvästi vähemmän kuin erikoisvaatekauppojen. Tämä lienee seurausta siitä, ettei tavarataloja (etenkin hypermarketit) tarvinnut sulkea, kun tavalliset vaatekaupat menivät kiinni.

Tavaratalojen vaatekaupan myynti myös kääntyi kasvuun erikoiskauppaa aiemmin. Kevään 2021 voimakkaan nousun jälkeen erikoiskaupan myynti on kasvanut pääsääntöisesti tavarataloja nopeammin.

Kodin tuotteissa puolestaan PTY:n alaiset tavaratalot ovat kasvaneet koko pandemia-ajan sekä myös pandemian jälkeen erikoisliikkeitä nopeammin. Lisäksi vuoden 2022 myynnintiputus oli erikoiskaupoilla huomattavasti nopeampi kuin tavaratalojen tasainen lasku. Tavaratalojen kodin tuotteiden myynti on myös kääntynyt tänä vuonna kasvuun, kun puolestaan erikoiskaupassa kodin tuotteiden sukellus jatkuu.

Myyntiä on siis siirtynyt merkittävästi erikoisketjuilta kohti yleisemmän valikoiman tavarataloja. Tämä koskee luultavasti erityisesti pienempiä kodin sisustuksen tuotteita.

Verkkokaupassa vaikea alku vuodella 2023

Siinä missä kaupasta yleisesti on verraten paljon dataa tarjolla, ei sitä ole verkkokaupasta juuri lainkaan. Toisin kuin verrokkinsa muualla maailmassa, Tilastokeskus ei raportoi verkkokaupan myyntiä millään lailla.

Puutteellisen datan takia pitää kääntyä parhaan saatavilla olevan tietolähteen pariin. Posti on kotimaisen verkkokaupan logistiikan selkeästi suurin toimija. He myös raportoivat neljänneksittäin verkkokaupan volyymejä Suomessa ja Baltiassa.

_{Kuva 4: Postin kautta kuljetut verkkokauppapaketit.}

Verkkokaupan volyymien hurja kasvu päättyi vuoden 2022 kevääseen. Sen jälkeen kasvu tasaantui ja on kääntynyt hienoiseen laskuun tänä vuonna. On kuitenkin hyvä huomata, että tämän vuoden toisella kvartaalilla verkkokauppavolyymit ovat noin 65 prosenttia korkeammat kuin vuoden 2019 toisella kvartaalilla. Eli verkkokauppa on edelleen huomattavan korkealla tasolla aikaisempaan verrattuna.

Poikkeuksia erikoiskaupan alakuloon

Näiden ehkä hieman alakuloisten erikoiskaupan lukujen ohella on hyvä tunnistaa, että erikoiskaupassakin on löydettävissä menestyjiä. Julkisesti listatuista ja neljänneksittäin raportoivista ketjuista Musti Group on selkein menestystarina. Yhtiö on kasvanut yhtäjaksoisesti jo pitkään. Tämän vuoden puolella heidän kasvunsa Suomessa on jopa kiihtynyt. Viimeisimmällä neljänneksellä Suomi oli Musti Groupin nopeimmin kasvava markkina.

Samalla tavalla Suomi oli nopeimmin kasvava markkina myös XXL:lle. Suomessa myynti pinnisti hienoisesti plussalle, kun sekä Ruotsi että Norja olivat vielä tukevasti pakkasella.

Kotimaiselle erikoiskaupalle kansainvälistyminen on suuri mahdollisuus hajauttaa kotimaan markkina- ja kilpailutilanteeseen liittyviä riskejä. Kansainvälistymisen kulttuuri kotimaisessa kaupassa on kuitenkin vielä verraten heikkoa. Muutama rohkaiseva esimerkki löytyy.

Marimekko on kansainvälistynyt määrätietoisesti vuosia. Kansainvälisten markkinoiden osuus on jo 41 prosenttia ja kasvoi selvästi kotimaan myyntiä nopeammin. Tämä kehitys on voimistunut tämän vuoden puolella, kun kotimaan myynti on laskenut kansainvälisten markkinoiden jatkaessa kasvua.

Samaan tapaan Luhta brändistään tunnetulla L-Fashion Groupilla kansainväliset markkinat vetivät kasvua (+48 %), samalla kun kotimaan myynti laski. Tämä on johtanut siihen, että yhtiö pohtii Aleksi-13 ja Luhta Outdoor Store -ketjujen lakkauttamista.

Luhdan ja Marimekon tavoin verkon kautta kansainvälistymisellä kasvua saivat erikoiskaupassa muun muassa Varusteleka sekä Varuste.fi. Molemmilla myynti kasvoi vaikeana vuonna 2022 pääkilpailijoita selvästi nopeammin. Sama tapahtui huonekalualalla, jossa kaikki kivijalkakaupan päätoimijat raportoivat laskevaa myyntiä, jopa IKEA. Finnish Design Shop pystyi kuitenkin kasvamaan yli 10 prosenttia kansainvälisen myynnin vetämänä.

Vaikeassakin markkinatilanteessa yleensä aina joku kasvaa. Kasvuun pääsemisessä auttaa, jos on löytänyt jotain uniikkia ja pystyy tekemään sen hyvin. Mustin ja Mirrin tai esimerkiksi Normalin tavoin kasvu voi tulla kivijalkakaupasta. Verkko kuitenkin tarjoaa tehokkaita tapoja kasvattaa toimivaa konseptia, ennen pitkää myös ulkomaille.

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka on katsonut kauppaa monesta eri näkökulmasta tutkijana, yrittäjänä, konsulttina ja kehitysjohtajana.