Urheilukaupalle viime vuodet ovat olleet hankalia. Käänne parempaan voi kuitenkin tapahtua jo tämän vuoden aikana, kirjoittaa kaupan analyytikko Arhi Kivilahti.

Urheilu- ja ulkoilukauppa kasvoi vahvasti ennen pandemiaa ja pandemian alussa. Toimitusketjun haasteiden ja sen myötä hurjasti kasvaneet varastot vaivasivat myös monia suuria urheilukaupan ketjuja tasaantuneen kuluttajakysynnän ohella. Tähän päälle tuli Ukrainan sodan nostattama hurja inflaation kasvu, joka vei viimeisenkin pohjan kasvulta.

Tätä ”täydellistä myrskyä” erikoiskaupan kentässä kuvasi Verkkokauppa.comin toimitusjohtaja Panu Porkka taannoisessa haastattelussani Kaupan Tila -verkkojulkaisussa. Viimeistään vuosi 2023 oli haastava erikoiskaupan puolella miltei kaikille, myös urheilu- ja ulkoilukaupassa.

_{Urheilukaupan kehitys on ollut alavireistä vuoden 2022 alusta lähtien. Kuva: Kaupan tila}

Ruotsissa parempaa näkyvissä, Suomessa yhä vaikeaa

Yhdysvalloissa markkina on monilla kaupan sektoreilla pärjännyt hieman paremmin kuin Euroopassa yleisesti. Urheilukaupassa vuosi 2023 oli vaikea, kun sektorin myynnin kasvu jäi miinukselle koko vuoden. Tämä ei kuitenkaan heijastunut alan suurin kauppaketjuihin, jotka ovat raportoineet kasvua.

Ruotsissa puolestaan urheilukaupan markkina näytti valoisammalta. Vuoden 2022 alussa alkanut vaikea vaihe kääntyi kasvuun keväällä 2023. Vuosi päättyikin vahvaan 4,2% kasvuun.

Meillä Suomessa markkinan käänne kasvuun ei tapahtunut vielä viime vuonna. Meillä alan myynti on ollut laskussa jo viisi neljännestä peräjälkeen. Scandinavian Outdoorin toimitusjohtajan Johanna Rantalan mukaan loppuvuotta kohden kehityksessä on aistittavissa merkkejä paremmasta. ”Haastavan alkuvuoden 2023 jälkeen vuoden toinen puolisko oli meillä jo parempi ja vuosi päättyi kutakuinkin edellisen tasolle.”

Alan erikoiskaupan haastajista Varuste.netin toimitusjohtaja Jouni Ojaniemen mukaan myynti pysyi ”hienoisessa kasvussa”. On helppo aavistella, että heidän tapauksessa etenkin kansainvälinen myynti on ollut tärkeässä roolissa kasvun ylläpitämisessä.

Suurten toimijoiden viime vuosi oli myös vaikea

Maailmalta alan suurin ja mahtavin toimija on luonnollisesti amerikkalainen Nike. Jopa Niken vääjäämätön kasvukone alkoi yskähdellä viime vuonna. Tämä näkyi erityisesti loppuvuonna yhtiön oman myynnin kehityksessä. Viimeiset yhdeksän vuotta yhtäjaksoisesti kasvanut Niken oma verkkokauppa laski, joskin vain hieman vuoden viimeisellä neljänneksellä.

Oman myynnin kanavien kehittäminen on saattanut viedä huomiota itse tuotteen kehittämiseltä. Se on jättänyt tilaa uusille haastajille. He ovat saaneet erinomaisen vastaanoton kaupalta, jota Nike on pitänyt yhä tiukemmassa otteessa. Nyt on nähtävissä, että Nike panostaa hieman enemmän myös vähittäismyynnin kanaviinsa.

Pohjoismaisen urheilukaupan jätit Intersport ja XXL jatkoivat edelliseltä vuodelta jatkuneessa vaikeassa tilanteessa. Intersportin myynti Suomessa on laskenut yhtäjaksoisesti jo muutaman vuoden ajan. XXL myös on kärsinyt vaikeasta tilanteesta niin Suomessa kuin muissakin Pohjoismaissa.

Vaikeasta vuodesta eteenpäin kohti valoa

Alkuvuonna on ollut luettavissa kuinka talouden näkymät loppuvuotta kohti ovat valoisampia. Korkotason odotettu lasku voisi tuoda helpotusta pitkään ja synkkään jaksoon kuluttajien luottamuksessa. Ennätyssyvällä käynyt kuluttajien luottamus heijastelee erikoiskaupan myyntiin viiveellä, mutta voimakkaasti.

Siksi kaikki hyvät uutiset ovat tervetulleita!

Scandinavian Outdoorin Johanna Rantala uskoo vuoden 2024 olevan parempi kuin edeltäjänsä. ”Tulevaan tilikauteen suhtaudumme innostuksella ja uteliaisuudella, sillä uskomme markkinan pikkuhiljaa myös heräilevän auttamaan meitä suunnittelemaamme kasvuun!” Tätä tulevaisuuden uskoa ei valitettavasti ruoki yhteiskunnassa tapahtuva poliittinen liikehdintä.

Kaupalle tärkeää olisi pyrkiä saamaan selkeä kuva siitä mihin suuntaan yhteiskunta on menossa. Tämä tilannekuvan selkeys auttaa kauppaa itseään myös luomaan kuluttajiin uskoa siitä, että ostoksille kannattaa tulla. Siitä innostuksesta mitä muun muassa Lyko ja Normal ovat kyenneet luomaan asiakkaissaan kannattaa ottaa mallia.

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka on katsonut kauppaa monesta eri näkökulmasta tutkijana, yrittäjänä, konsulttina ja kehitysjohtajana.