Verkkokaupassa on havaittavissa merkkejä paremmista ajoista, arvioi kaupan analyytikko Arhi Kivilahti näkökulmassaan.

Viime vuodet ovat olleet synkkiä verkkokauppiaille Suomessa. Markkinatilanteessa on kuitenkin merkkejä paremmasta. Se missä vaiheessa ja minkä yritysten kohdalla tämä konkretisoituu, on toinen kysymys. Lisäksi heikkojen positiivisten signaalien tukevammaksi kasvuksi on vaikeampi todentaa.

Verkkokaupan markkinasta on Suomessa vähän tarkkoja tilastoja. Siinä missä Yhdysvaltojen ja Englannin verkkokaupan markkinoiden kehitystä on helpompi seurata, ei Suomesta vastaava ole mahdollista.

Maailmalla kasvua, Suomessa nihkeämpää

Yhdysvalloissa verkkokaupan myynti ei ole missään vaiheessa kääntynyt laskuun. Hetkellinen verkkokaupan osuuden lasku on myös kääntynyt jo hyvän aikaa sitten kasvuun. Verkkokauppa kasvaa merkittävästi nopeammin kuin kivijalka. Englannissa verkkokaupan myynti laski varsin paljon, joskin se on kääntynyt kasvuun myös saarivaltiossa.

Ruotsissa keskustelu verkkokaupan tilasta on ollut synkempää, joskin viime aikoina myös siellä on uutisoitu verkkokaupan kasvusta. Postnordin raportti verkkokaupasta vuoden 2024 toisella neljänneksellä raportoi 3 % kasvusta verkkokaupalle. Myös paikallinen tilastokeskus on raportoinut verkkokaupan kasvusta viimeisen vuoden ajan.

Suomessa Tilastokeskuksen raportointi sisältää vain verkkokaupaksi luokitellut yritykset. Tästä puuttuvat siis kaikki yritykset, joiden pääliiketoimintaa ei ole verkkokauppa. Ryhmä on siis otos verraten pieniä verkkokauppoja. Tässä ryhmässä olisi Tilastokeskuksen mukaan ollut kasvua viime vuosina, vaikeasta markkinatilanteesta huolimatta.

Postin luvut lupaavat parempaa

Toinen mittari kotimaisen verkkokaupan kehityksestä, ehkä hieman parempi sellainen, on Postin tulosraportointi. Posti on markkinajohtaja verkkokaupan pakettien kuljetuksessa, joten heidän pakettien määrän kasvu tai lasku indikoi jossain määrin markkinan yleistä kehitystä.

_{Kuva 1: Postin verkkokaupan pakettien määrät. Lähde: Posti/Tilastokeskus}

Viimeisen 12 kuukauden aikana Postin kuljettamien verkkokaupan pakettien määrä on kasvanut. Vaikka kyseessä on maltillinen kasvu, on se positiivinen suuntaus seitsemän laskevan neljänneksen jälkeen.

Posti myös toteaa Q3/2024 katsauksessaan, että kuluttajien kysyntä on kohentumassa. Tämä on ensimmäisiä merkkejä parantuneesta kuluttajien mielialasta. Ruotsissa ruokakauppajätti ICA:n pääjohtaja Nina Jönsson totesi ruotsalaisen kuluttajan olevan menossa kohti parempia aikoja. Ehkä meillä on tapahtumassa samaa?

Postin ohella turhan moni yritys ei kuitenkaan ole kertonut verkkokaupan kasvusta viime aikoina. Verkkokauppa.comin vaikeita aikoja on seurattu jo parin vuoden ajan. Monista hyvistä toimenpiteistä huolimatta yhtiö ei ole saanut myyntiään käännettyä kasvuun. Samoin yksi maamme suurimmista verkkokaupoista, ellei suurin, Finnish Design Shop raportoi yli 10 % tiputuksen liikevaihtoon vuonna 2023. Kotimaan myynti laski enemmän kuin kansainvälinen, vaikka molemmat olivatkin miinuksella.

Muutama onnistujakin löytyy

Positiivisiakin esimerkkejä kuitenkin on. Yksi maamme suurimmista verkkokaupoista, Varuste.net, pinnisti jopa vaikeana vuonna 2023 pieneen +1,6 prosentin kasvuun. Suomen liikevaihto jäi edellisvuoden tasolle, mutta kansainväliset markkinat kasvoivat 6 prosenttia ja vetivät koko yrityksen kasvun puolelle.

_{Kuva 2: Varuste.net kasvaa vaikeasta markkinatilanteesta huolimatta. Lähde: Kaupan tila.}

Niin sanottujen kivijalkayritysten puolella Musti Groupin kasvu nojasi sekä uusien myymälöiden avaamiseen että erityisesti verkkokaupan kasvuun. Siinä missä myymälöiden vertailukelpoinen kasvu oli miinuksella, kasvoi verkkokauppa peräti 11,8 prosenttia. Myös ruokakaupan jätit Kesko sekä S-ryhmä ovat raportoineet verkkokaupassa vahvaa kasvua. Molempien verkkokaupat ovat kasvaneet tämän vuoden alusta reilut 15 prosenttia. Myös viime vuonna myynti oli kasvussa.

Ja sitten on Temu…

Merkittävä osa verkkokaupan kasvusta Suomessa on kuitenkin todennäköisesti tullut paljon puhutusta Temusta. Pitkään puhuttiin, että koska Amazon tulee Suomeen, mitä se tarkoittaa ja miten siihen tulisi varautua.

Sitten kävi kuten niin usein elämässä käy: muutos tuli, mutta eri suunnalta kuin odotettiin. Temu teki juuri sen mitä Amazonilta odotettiin.

Temu on suuri haaste kotimaisille verkkokaupoille. Surkuttelun sijaan sen toiminnasta kannattaa kuitenkin yrittää ottaa oppia. Vain kehittämällä omaa toimintaa ja asiakashankintaa voi pärjätä kovenevassa kilpailuympäristössä.

Temun tulon myötä verkkokauppa on esillä ihan uudella tavalla ja yhä enemmän suomalaisiakin on siirtynyt verkkokauppa-aikaan. Tätä momentumia on mahdollista kääntää myös kotimaisten vaihtoehtojen puoleen, onhan kotimaisilla verkkokaupoilla vahvuuksiakin suhteessa Temuun.

Verkkokaupan suurin kasvupotentiaali löytyy ulkomailta

Verkkokauppa tulee kasvamaan jatkossakin. Koronan aikana ja jälkeen tapahtunut turbulenssi ei poista pitkän aikavälin suuntausta siirtymästä kohti verkkokauppaa. Nopeat muutokset eri suuntiin ovat enemmänkin sumentaneet keskustelua.

Verkkokaupalla on hyvät kasvun edellytykset Suomessa. Lisäksi verkkokauppa voi toimia erinomaisena kanavana ulkomaille laajentumisessa, sillä verkon kautta laajentumista on helpompi testata varsin matalalla kynnyksellä.

Tästä sekä muista kaupan kansainvälistymisen teemoista voi tulla kuuntelemaan konsulttiyhtiö Ambientian ilmaiseen webinaariin, jossa käyn läpi erilaisia tapoja, joilla kotimaiset kaupan yhtiöt ovat lähteneet hakemaan kasvua ulkomailta.

Rekisteröitymään webinaariin pääset täältä.

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka katsoo kauppaa monesta eri näkökulmasta tutkijana, yrittäjänä, konsulttina ja kehitysjohtajana. Kivilahti kirjoittaa kaupan alan ilmiöistä Kaupan Tila -uutiskanavalla.