Erikoiskaupan tilanne jatkui vaikeana viime vuoden lopulla. Kaupan analyytikko Arhi Kivilahti näkee kuitenkin merkkejä paremmasta.

Loppuvuodesta erikoiskaupan toimialojen vuosi jatkui vaikeana. Markkinoiden kehityksessä jatkui aiempien neljänneksien suuntaus, jossa ruokakauppa ja tavaratalot (erityisesti hypermarketit) kasvoivat vauhdilla. Hypermarkettien myynnin kasvu oli peräti +4,2 prosenttia, kun koko kaupassa kasvu oli vaivaiset +0,7 prosenttia. Erikoiskaupan puolella kodin tuotteissa myynti laski peräti -4,8 prosenttia ja vapaa-ajan tuotteissa vielä enemmän (-5,7 %).

_{Päivittäistavarakauppa ja tavaratalojen myynti kasvoivat viime vuoden lopulla. Kuva: Kaupan tila.}

Vapaa-ajan sekä kodin tuotteiden heikko kehitys näkyi Intersportin, XXL:n ja Stockmannin myynnin laskuna. Sen sijaan suuria kauppakeskuksia omistavan Cityconin vuokralaisten myynti ja kauppakeskusten kävijämäärät kasvoivat Suomessa. Kauppakeskusten osalta on hyvä muistaa, että suomalaisissa kauppakeskuksissa päivittäistavarakaupan osuus on suuri.

Tietotekniikan myynti jakaa markkinaa

Pieniä positiivisia signaaleja oli havaittavissa tietotekniikan tuotteiden myynnissä. Tilastokeskuksen lukujen mukaan toimialan myynti kasvoi hienoisesti, +0,7 prosenttia. Elektroniikka- ja kodinkonekaupan yhdistyksen ETKO ry:n mukaan alan yritysten myynti laski viimeisessä kvartaalissa -1,4 prosenttia. Lasku oli kuitenkin selvästi pienempää kuin koko vuonna.

Alan elpyminen ei kuitenkaan näkynyt Verkkokauppa.comin luvuissa. Yhtiön myynti laski viimeisellä neljänneksellä -6,9 prosenttia. Positiivista Verkkokauppa.comin osalta on yhtiön osakekurssin reipas elpyminen alkuvuoden aikana. Tammikuun puolivälin pohjalukemista kurssi on noussut helmikuun loppuun mennessä yli 60 prosenttia. Vaikka yhtiön myynti ei ole kääntynyt kasvuun, on yhtiö tehnyt paljon oikeita toimia kannattavuuden, toimitusten nopeuden ja monipuolisuuden sekä kansainvälistymisen saralla.

_{Pikatoimitukset ovat selvässä kasvussa Verkkokauppa.comin toiminnassa. Kuva: Kaupan tila.}

Pienten verkkokauppojen myynti kasvoi

Erikoiskaupan toimialoista verkkokaupoiksi luokiteltavien yritysten myynti kasvoi viime vuoden kahden viimeisen neljänneksen aikana. Toimiala tosin pitää sisällään pääsääntöisesti hyvin pieniä yrityksiä, joten se ei kuvaa koko verkkokaupan aitoa tilannetta. Siitä ehkä parempaa kuvaa antaa maamme selvästi suurimman pakettien kuljetusliikkeen Postin verkkokauppatoimitusten toimitusmäärät.

Postin mukaan sen pakettimäärät Suomessa ja Baltiassa laskivat -2,1 prosenttia. Luku sisältää myös B2B-toimitukset, jotka yhtiön mukaan laskivat enemmän kuin kuluttajatoimitukset. Kuluttajatoimituksista Postin toimitusjohtajan Antti Jääskeläisen mukaan secondhand-kaupan vetivät kasvua. Niiden määrä peräti viisinkertaistui viime vuoden aikana.

_{Postin tietojen mukaan toimitettujen pakettien määrä kääntyi pieneen laskuun vuoden 2024 lopulla verrattuna edeltävään vuoteen. Kuva: Kaupan tila.}

Rautakauppa ja kodin tuotteet odottavat asuntokaupan piristymistä

Myös rautakaupan puolella nähtiin rohkaisevia merkkejä K-Raudan Suomen toisen perättäisen kasvuneljänneksen jäljiltä. Sen sijaan kodin tuotteissa tilanne jatkui vaikeana. Toimialan myynnin lasku on ollut yhtäjaksoista miltei kolme vuotta. Laskun pohja tuntuu olevan saavutettu, mutta matkaa kasvuun lienee vielä reilusti.

Heikot vuodet erilaisten kodin tuotteiden toimialoilla tarkoittaa, että asiakkaat ovat kulutuksen välttelemisen ohella myös siirtäneet kulutustaan. IKEA:n suurimman franchise-yhtiön Ingka Groupin toimitusjohtaja Jesper Brodin on todennut kodin tuotteissa olevan paljon patoutunutta kysyntää. Hän sanoo Financial Timesin taannoisessa haastattelussa, ettei ole kokenut aiemmin urallaan tällaista toimintaympäristöä. Hänen mukaansa edessä on hurjia mahdollisuuksia, kun korot ovat laskeneet ja ihmisten halu palata ostoksille kasvaa koko ajan.

Sekä rautakaupan että kodin tuotteiden myynnille tärkeiden asuntomarkkinoiden kääntyminen kasvuun antaa rohkaisevia viitteitä siitä, että parempaa olisi luvassa. Asunnon vaihtaminen on hetki, jolloin syntyy tarve ostaa uusia huonekaluja ja muita kodin tuotteita sekä remontoida.

Hyvän loppukevään ja alkusyksyn ansiosta asuntokauppojen määrä ponnisti viime vuonna prosentin korkeammalle tasolle kuin vuonna 2023. Sama kehitys jatkui tammikuussa 2025, kun kauppojen määrä kasvoi peräti 23 % vuoden takaiseen verrattuna.

Viime vuoden viimeisen kvartaalin yllättäjiä löytyy useilta toimialoilta

Erikoiskaupan yrityksistä K-Rauta, Marimekko ja Musti Group olivat viimeisen neljänneksen positiivisimmat yllättäjät. K-Raudan osalta kasvua tuli ainoastaan Suomesta, kun muut markkinat jatkoivat vielä laskussa. Marimekolla puolestaan kotimaata enemmän kasvoivat kuitenkin kansainväliset markkinat. Musti Groupilla puolestaan positiivisuus kumpuaa muista maista kuin Suomesta. Yhtiön kahdesta suuresta markkinasta Ruotsi kasvoi, kun Suomi jäi edellisvuoden tasolle.

Yleisesti voikin sanoa, että Pohjoismaista Ruotsissa markkina vaikuttaa lähteneen jo kasvuun, kun meillä Suomessa vielä horjutaan. Tätä havainnollistaa Pohjoismaissa toimivan rautakauppayhtiö Byggmaxin osavuosikatsauksen kuva.

_{Rautakaupan myynti on kääntynyt varovaiseen nousuun myös Suomessa. Kuva: Kaupan tila.}

Kaikkinensa kotimaisen erikoiskaupan tilanne loppuvuonna jatkui vaikeana. Muiden maiden esimerkki sekä ennakoivat signaalit luovat kuitenkin toivoa paremmasta.

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka katsoo kauppaa monesta eri näkökulmasta tutkijana, yrittäjänä, konsulttina ja kehitysjohtajana. Kivilahti kirjoittaa kaupan alan ilmiöistä Kaupan Tila -uutiskanavalla.