Kaupan toimintaa on viimeisen muutaman vuosikymmenen ajan ohjannut tehokkaat tietojärjestelmät, joiden avulla kauppaketjut ovat voineet tehostaa ja optimoida hankintaa, logistiikkaa ja varastointia. Näihin tekijöihin moni kaupan jätti, kuten Walmart, on pitkälti perustanutt kilpailuetunsa. Nämä tekijät ovat edelleenkin hyvin tärkeitä ja esimerkiksi tehokas logistiikka on ehdoton edellytys tuote- ja palvelukaupan toimijoiden kasvulle ja kilpailuedulle. Näiden lisäksi kaupan toimijoiden kilpailuetua on täydennetty erilaisten fyysisten ja virtuaalisten myymälä-, markkinointi-, hinnoittelu- ja ketjukohtaisten ratkaisujen avulla, joiden myötä luodaan asiakkaille erilaisia tarjoomia ja vaihtoehtoja.

Viimeisen kymmenen vuoden aikana kaupan pelisäännöt ja kilpailuedun lähteet ovat uudistuneet radikaalisti. Mm. globaalien markkinapaikkojen, kuten esimerkiksi Amazonin ja Alibaban kasvun myötä keskeisiksi tekijöiksi kaupan alan toimijoille ovat muodostuneet mm. fyysisen myymälätilan sijaan erilaiset asiakkaita avustavat palvelut, kuten rahoitus-, maksu-, markkinointi-, viestintä- ja viihdepalvelut sekä niistä saadut uudet ansaintalähteet. Kaiken toiminnan perustana ovat digitaaliset tiedonhallintavälineet sekä asiakas- ja muut tiedot, joiden avulla luodaan uusia yhteistoiminnan alustoja kaupan toimijoiden ja asiakkaiden välille. Samalla monet perinteisesti kaupan kilpailuetuihin kuuluvat toiminnot, kuten hankinta ja logistiikka, on tuotettu uusissa malleissa markkinaehtoisesti esimerkiksi kumppaniverkoston avulla.

Markkinapaikat yhdistävät toiminnassaan tavarakauppaa erilaisten palveluiden kanssa

Globaalit markkinapaikat ovat digitaalisia kaupankäyntialustoja, joissa ostetaan, myydään ja vaihdetaan tavaroita ja palveluja. Keskeistä markkinapaikoilla on avoin alusta, johon kuka tahansa kuluttaja ja myyjä voi periaatteessa liittyä myydäkseen tuotteita tai palveluja, suhteellisen pienin kustannuksin. Tänä päivänä maailman suurimpia markkinapaikkoja ovat mm. Alibaba ja Amazon.

Markkinapaikat ovat muuttaneet kaupan kilpailu- ja pelisääntöjä tuomalla yhä useamman toimijan kansainvälisen markkinapaikan ja markkinan äärelle. Parhaimmillaan markkinapaikat mahdollistavatkin vaihdannan täysin uusien toimijoiden kesken yli maarajojen. Esimerkiksi Alibaba on avannut monelle kiinalaiselle pientuottajalle pääsyn länsimaisiin markkinoihin. Näin moni tuottaja pääsee entistä vaivattomammin kansainvälisille markkinoille.

Kuluttajakaupan alalla yksi digitaalisten markkinapaikkojen seurauksista on se, että perinteiset kaupan pitkät arvoketjut ja moniportaiset markkinointikanavat ovat nyt murtumassa sekä muuttumassa yhä suoremmiksi ja toisaalta myös yhä laajemmiksi ekosysteemeiksi. Sen sijaan, että markkinapaikat esimerkiksi investoivat fyysiseen myymälätilaan tai vastaavaan, parhaimmillaan markkinapaikat pyörivät täysin digitaalisesti. Näin koko asiakaskokemus pyörii digitaalisen ekosysteemin kautta. Samalla kuitenkin kivijalka on mm. Amazonilla vahvasti läsnä strategiassa, ja esimerkiksi fyysiset noutopisteet antavat Amazonille yhtymäkohdan kuluttajiin myös kivijalassa.

Markkinapaikkojen toiminta perustuu vahvaan tietojen keräämiseen ja hyödyntämiseen

Globaalit markkinapaikat ovat hyvin tietointensiivisiä organisaatiota ja asiakastiedon hyödyntäminen on keskeistä näissä liiketoimintamalleissa. Keräämäänsä tietomassaa jalostamalla markkinapaikat saavat hyvin kattavan ja yksityiskohtaisen kuvan asiakkaistaan ja pystyvät tarjoamaan heille esimerkiksi tarkkaan kohdennettuja tarjouksia ja ostosuosituksia. Tarkan asiakastiedon avulla markkinapaikat pystyvät myös pitämään kiinni asiakkaistaan ja saavat heidät kiinnostumaan tuotetarjonnan ohella koko ajan entistä laajemmista oheispalveluista (esimerkiksi media- ja maksupalvelut). Esimerkiksi kun Amazon tietää, mitä tuotteita kuluttaja ostaa sivulta, se pystyy räätälöimään tämän tiedon pohjalta mm. mediasisältöjä ja muita ristiostoja. Samalla muun muassa Kiinassa ja Japanissa, jossa lainan saaminen perinteisten pankkien kautta on historiallisesti ollut hankalaa, markkinapaikat kuten Alibaba ja Rakuten tarjoavat sekä kuluttajille että tuottajille kulutus- ja yritysluottoa, kun markkinapaikan keräämä tieto toimii luottohistoriana.

Samalla kun markkinapaikkojen keräämät tietomassat ovat olleet merkittävä mahdollistaja esimerkiksi Amazonin ja Alibaban kasvulle, kansainvälistyminen taas vaatii uusien kuluttajien ja kuluttajaryhmien ymmärtämistä. Vie aikaa ennen kuin markkinapaikat oppivat tuntemaan kuluttajat laajentuessaan uuteen maahan. Tämän takia esimerkiksi ruokakaupassa perinteisillä toimijoilla on vielä merkittävä etu mm. Euroopassa kehittyneiden kanta-asiakasjärjestelmien avulla. Toisaalta, kansainvälistyminen myös asettaa uusia haasteita markkinapaikoille mm. tietosuojaan ja kyberturvallisuuteen liittyen. Vaikka Aasiassa yritysten tietosuojavaatimukset ovat hyvin löyhiä, Euroopassa ne ovat taas maailman tiukimpia ja kuluttajat eivät halua, että tietoa heistä kerätään ilman suostumusta. Markkinapaikkojen hallinnoimista valtavista tietomassoista saattaa tulla jopa markkinapaikkojen kasvun este, mikäli kuluttajien luottamus tietojen keruuta ja käyttöä kohtaan menetetään.

Markkinapaikat keräävät ansaintansa tuotteiden myynnistä saatavan katteen lisäksi useista eri lähteistä

Samalla kun kauppa siirtyy entistä enemmän markkinapaikkoihin, ansaintamallit muuttuvat. Globaalit markkinapaikat soveltavat tyypillisesti komissiopohjaisia ansaintamalleja, joissa markkinapaikkojen taloudellinen tulos ei perustu tuotteiden ostamiseen ja niiden edelleen myymiseen, vaan transaktioiden välittämiseen ostajien ja myyjien välillä. Markkinapaikat eivät toisin sanoen välttämättä omista missään vaiheessa alustansa läpi virtaavia tuotteita, vaan ainoastaan mahdollistavat eri osapuolten keskinäisen kaupankäynnin. Sen sijaan, että kauppias kattaisi itse inventaarioriskin myymistään tuottajistaan, markkinapaikalla riski on entistä enemmän takaisin tuottajalla, ja markkinapaikka ottaa myynnistä vain siivun komission muodossa. Tämä komissio on tyypillisesti n. 5-15 % tuotteen myyntihinnasta. Komissioiden ohella markkinapaikat veloittavat myyjäyrityksiä mahdollisista mainoksista tai muusta alustalla tapahtuvasta markkinointiviestinnästä.

Yksi piirre markkinapaikkojen ansainnassa on myös se, että rahaa ei tehdä vain komissioita napsimalla tai mainostilaa myymällä. Tämän komission lisäksi markkinapaikat tuottavatkin rahaa entistä enemmän erilaisilla lisäpalveluilla, kuten mediasisällöllä. Esimerkiksi japanilainen Rakuten on rakentanut ostajia ja myyjiä yhdistävän alustansa ympärille moni-ilmeisen ekosysteemin lukuisine erilaisine lisäpalveluluineen, joita ovat esimerkiksi helppokäyttöiset maksu-, rahoitus-, vakuutus-, viestintä- ja matkustuspalvelut. Lisäpalveluja myymällä markkinapaikat mahdollistavat myös sen, että komissiot pystytään pitämään kohtuullisella tasolla ja toisaalta myös kuluttajia voidaan sitouttaa käyttämään yhden markkinapaikan tarjoamia digipalveluja. Tämä luo kovan paineen perinteiselle kaupalle, jonka tulos perustuu paljolti myyntikatteen varaan ja jossa keinot kuluttajien sitouttamiseksi, esimerkiksi kanta-asiakaskorttien ohella, ovat vähäisempiä.