Menestys ei aina kestä ikuisesti. Asiakkaat eivät enää tunnu ostavan kuten ennen, vaikka tarjonta olisi sama. Tuuli Harju muistuttaa, kuinka helposti voi unohtaa sen, että menestyksellinen liiketoiminta tarvitsee jatkuvaa sopeutumista ja syvällistä asiakasymmärrystä.

Tapasin muutama vuosi sitten kokeneen kauppamiehen, jonka elämä oli ollut kohdillaan vuosikymmeniä. Kauppa oli käynyt, ja tontille oli noussut hieman tavallista leveämpi ja korkeampi talo. Pihaa koristi kahdeksan yksilön kupla-allas ja muotoon leikatut pensaat. Kahden auton tallissa oli hippasen kalliimpaa peltiä…

Hän oli vuosikymmeniä myynyt noita, noita ja noita. Asiakkaat olivat olleet tyytyväisiä, ja pankkikin sai yritykselle lainaamansa rahat nopeasti takaisin. Ja nyt asiakkaat eivät suostuneet ostamaan noita, noita ja noita… ja nuokin jäivät myymättä, vaikka hän kuinka tarjosi.

Yritin änkyttää toiselta puolelta pöytää jotain markkinan muutoksesta. Turhaan. Yritin selittää asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutoksesta. Turhaan. Yritin kysyä, oliko hän selvittänyt, mihin kohderyhmään tulevaisuudessa hänen kannattaisi yrityksensä ponnistukset suunnata, mitä tarjota ja miten… Turhaan. Ääni vain kohosi. Siis hänen.

Kun menestystä on vuosia takana alkaa helposti itsetyytyväisyyden tila vallata mielen. Minä ja me osaamme tämän! Tiedämme mitä, kenelle, missä ja miten kannattaa tarjota! On tämä ennenkin toiminut hyvin! Latu on tuttu! Meidän ei tarvitse umpihangessa hiihtää!

Kunnes… menestys muuttuukin pikkuhiljaa menneeksi menestykseksi.

Perinteinen asiakastutkimus – menneisyyden tulkki

Tulevan ennakoiminen menneisyyden perusteella on tullut entistä vaikeammaksi. On kaikenlaista, mikä vaikuttaa asiakkaiden ostokyvykkyyteen ja -halukkuuteen - taudillisia vitsauksia, erilaisia valtionpäämiehiä, kansainvälisiä nettikaupan kaappaajia, trendejä…

Perinteiset asiakaskyselyt ovat tulleet tämän myötä entistä epäluotettavimmiksi. Vastausprosentit perinteisissä asiakaskyselyissä ovat kutistuneet tosi pieniksi, ja usein vain todella tyytymättömät tai tyytyväiset vastaavat – ja mielenkiintoisin, eli helposti kauppaa vaihtavan ”kaikki ihan ok” -ryhmän mielipide jää selvittämättä.

Perinteisissä asiakaskyselyissä kysytään usein sitä, mitä johto haluaa tietää, ja asiakkaalle tärkeät asiat voivat jäädä täysin selvittämättä, kun asiakkaalle tärkeistä asioista ei osata kysyä. Usein kyselyt myös tehdään olemassa oleville asiakkaille, eikä aidosti saada selville, mikä asiakasta sinne aidan toiselle puolelle, kilpailijalle houkuttaa.

Syvällinen asiakasymmärrys – tulevaisuuden tuki

Kun markkina on muuttunut ja asiakkaat muuttuneet entistä vaativammiksi, on tärkeää saada syvällinen asiakasymmärrys asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden tulevaisuuden odotuksista ja tarpeista. Saada syvällisen ymmärryksen avulla tietoa, jota kilpailijoilla ei ole. Tietoa, joka erilaistaa markkinassa ja tuo kilpailuetua.

Syvällinen asiakasymmärrys on hyvä tapa saada yritykseen lisää euroja ja hyvä tapa säästää yrityksen euroja. Kun asiakkaista on syvällinen ymmärrys voi monta turhaa prosessia, konseptia ja ponnistusta jättää tekemättä, ja kohdentaa resurssit oikeaan suuntaan.

Syvällinen ymmärrys – tapa saada asiakas ostamaan juuri teiltä!

Kirjoittaja Tuuli Harju on seniorikonsultti Kulmia Groupilla.