Joulu on vuoden ykkössesonki kaupassa. Kaupat haluavat siivun asiakkaan lompakosta, ja se onnistuu lunastamalla siivu asiakkaan sydämestä.

Joulukaupalla on merkitystä kaupalle. Kaupan liiton mukaan vähittäiskaupassa myynti kasvaa joulukuussa vuoden kuukausikeskiarvoon verrattuna noin viidenneksen. Tilastokeskus puolestaan kertoo, että esimerkiksi vuoden 2020 joulukuussa suomalaiset kaupat myivät 810 miljoonan euroa enemmän kuin normaalikuukautena. Ja asiakkaista kilpaillaan monin tavoin, kuten hinnalla, nopealla toimituksella ja laajoilla valikoimilla. Mutta myös tunteiden avulla.

Vuonna 2019 Stockmannilla aloitettiin strategiauudistus, joka korosti asiakaskeskeisyyttä ja tunnekokemusta. Vuonna 2021 Stockmann alkoi mitata asiakkaiden tunnekokemusta palautekyselyllä, jonka ydinkysymys on: ”Millainen tunne sinulle jäi asioinnista Stockmannilla?”.

”Mittaamme tunnekokemusta esimerkiksi tavaratalossa asioinnin jälkeen, verkkokaupassa ennen ja jälkeen ostoksen teon, paketin vastaanottamisen jälkeen sekä asiakaspalveluun yhteydenoton jälkeen”, Harri Nieminen kertoo. Nieminen vastaa Stockmannilla asiakaskokemuksesta nimikkeellä Head of Customer Experience and Insight.

Stockmann kysyy tunteista myös esimerkiksi MyStockmann -lehden saajilta ja Stockmannin tapahtumiin osallistuvilta. Tulokset raportoidaan suomalaisen Feedbackly Oy:n kehittämän Emotional Value Indexin, eli EVI-arvosanan kautta.

Ja vastausten määrä on valtava. Niemisen mukaan automatisoidulla ja jatkuvalla mittaamisella on tämän vuoden aikana saatu 160 000 vastausta. Tämä on keskimäärin 450 vastausta joka päivä. Tuloksia hyödynnetään Stockmannin asiakkaiden tunnekokemusten kehittämiseksi monissa eri projekteissa ja päivittäisessä johtamisessa. Jos asiakas on ollut erityisen pettynyt palveluun, häneen ollaan yhteydessä. Palautteista saadut opit myös jaetaan organisaatiossa.

Ja mikä muu aika vuodesta onkaan tunteikkaampi kuin joulu.

”Sesongit näkyvät tuloksissa kahdella tapaa; toisaalta tuloksia parantaen, kun on uutuuksia tai lahjalöytöjä, jotka ilahduttavat, toisaalta hetkittäin laskevasti, jos esimerkiksi tilausten toimitusajat pitenevät normaalista ison kampanjan seurauksena. Tämä toki auttaa meitä arvioimaan resurssointia, jotta notkahdusta ei pääsisi syntymään”, kertoo Nieminen.

Stockmannilla tehty työ on huomattu myös talon ulkopuolella. Marraskuussa julkaistun Erikoiskaupan liiton ja Kaupan liiton asiakastyytyväisyysindeksitutkimuksen tuloksissa Stockmannin parannus palvelukokemuksessa on merkittävä vuoden takaiseen verrattuna.

”Asiakastyytyväisyyden merkitystä ei kannata väheksyä. Tyytyväiset asiakkaat ovat nimittäin myös lojaaleja asiakkaita. Ja tunne on se palapelin osa, joka saa asiakkaan palaamaan ja suosittelemaan”, toteaa Erikoiskaupan liiton toimitusjohtaja Ulla Pöllänen.