Viime vuonna erikoiskaupassa edellisvuoden vaikeudet alkoivat purra kotimaiseen kauppaan toden teolla. Jatkavatko kasvajat samalla polulla ja nähdäänkö joltakin käännettä parempaan joltain taholta?

Artikkeli on alunperin julkaistu Kaupan tila -sivustolla. Jos haluat pysyä ajantasalla kaupan alan tapahtumista, lue www.kaupantila.fi.

Viime vuonna erikoiskaupassa edellisvuoden vaikeudet alkoivat purra kotimaiseen kauppaan toden teolla. Jatkavatko kasvajat samalla polulla ja nähdäänkö joltakin käännettä parempaan joltain taholta?

Ensi viikolla alkaa taas kiinnostava kausi, kun pörssiyhtiöt alkavat julkaista viime vuoden tuloksiaan. Rupeaman avasivat jo viime viikolla ranskalainen luksustalo LVMH sekä ruotsalainen rakentamisen verkkokauppayhtiö BHG. Pääosa yhtiöistä julkaisee tuloksensa kuitenkin seuraavien viikkojen aikana.

Ohessa muutama asia mitä odottaa tulevilta viikoilta kotimaisen kaupan näkökulmasta. Kotimaisen kaupan näkökulmasta suurin huomio kiinnittyy Keskon pääjohtajan Mikko Helanderin viimeiseen osavuosikatsaukseen.

Kääntyikö Keskon kurssi jouluna?

Kiinnostus ei kohdistu pelkästään sen takia, että kyseessä on Helanderin viimeinen osavuosijulkistus, vaan myös julkistettavan sisällön takia.

Suurin kysymys Keskon osavuosikatsauksen osalta ensi tiistaina on mikäli yhtiön kahden pääliiketoiminta-alueen laskeva trendi on jatkunut vai onko näköpiirissä käännettä?

_{Kesko hävinnyt markkinalle ruokakaupassa}

Suurimman toimialan, eli ruokakaupan puolella yhtiö on hävinnyt markkinalle verraten yhtäjaksoisesti pari vuotta. Tämä johti vuonna 2022 poikkeuksellisen suureen markkinaosuuden tiputukseen. Viime vuonna kehitys näytti kolmen ensimmäisen neljänneksen osalta edellisvuoden toisinnolta. Kiinnostavaa on kuulla mikäli Keskolle perinteisesti paremmin sopiva joulusesonki on mennyt tällä kertaa odotuksia paremmin.

Markkinaosuuden tippuminen on jatkunut niin pitkään, että jossain vaiheessa sen luulisi alkavan tuntumaan kauppiaillakin. Kauppiaiden tuloksissa on jo vuonna 2022 selkeää heikentymistä nähtävissä, joten paine kentältäkin kasvanee markkinaosuuskehityksen kääntämiseksi.

Ruoan osalta kiinnostavaa on myös kuulla miten Kespro on menestynyt hiipuvassa ravintolatukkujen markkinassa. Toinen seurattava asia on Keskon ruoan verkkokaupan kehitys ja erityisesti kaikki maininnat Wolt-yhteistyön menestyksen osalta.

Rautakaupan puolella luvut ovat olleet huomattavasti synkempiä kuin ruokakaupassa. Voimakkaasti kärsinyt rakentaminen ja sitä myöten sen kauppa ovat näkyneet niin K-raudan kuin myös viime aikoina Onnisen luvuissa. K-raudan puolella myynnin tippuminen on kestänyt viisi neljännestä ja pahimmillaan tiputus oli yli 20%. Q3/2023 luvut olivat jo hieman parempia kuin edellisen neljänneksen pohjakosketus.

Pystyvätkö kasvuyhtiöt ylläpitämään kasvua?

Siinä missä Kesko on hävinnyt markkinaa, S-ryhmä on voittanut ruokakaupassa. Perinteisesti juuri ennen Keskon osavuosikatsausta, on kuultu uutisia S-ryhmän suoriutumisesta. Nähdäänkö ensi viikolla sama?

_{Kotimaisen kaupan kahtijakoinen kehitys}

Viime vuosien kestomenestyjistä on oletettavaa, että Prisma, Puuilo sekä Musti Group jatkavat vahvojen tulosten esittelyä. On toki mahdollista, että kasvuprosentit ovat tulleet alaspäin markkinoiden yleistilanteen heikennyttyä.

Puuilon uusien myymälöiden avaustahti jo itsessään pitänee huolen siitä, että myynti jatkaa kasvuaan. Yhtiön vertailukelpoinenkin myynti kasvu on ollut reippaassa 10% kasvussa. Eli heidän asiakaslupauskin tuntuu toimivan tällä hetkellä.

Kasvajien osalta häilyvintä kasvu tuntuu olevan Marimekon ja Tokmannin kohdalla. Marimekolla Suomen kasvu on ollut hieman hataraa. Se saattaa kääntyä laskuunkin. Tokmannin kohdalla Suomen kasvu on jäänyt useamman neljänneksen ajan 5% alle. Juuri tähän tarpeeseen Ruotsin kasvu tuo kallisarvoisen kiihdytyksen.

Siksi erittäin mielenkiintoinen kysymys onkin nähdä miten paljon lisää Dollarstoren ensimmäinen täysi kvartaali tuo Tokmannin kasvuun?

Saako joku laskukierteen kääntymään?

Moni kaupan yhtiö on kuitenkin kokenut vaikean markkinatilanteen. Olisi hienoa nähdä käänne parempaan, joskin tämä ei näytä vielä todennäköiseltä. Siinä määrin tiukassa myynnin lasku on ollut monella yhtiöllä. Monella yhtiöllä myynnin lasku nimenomaan jyrkkeni vuoden 2023 aikana. Etenkin tiputus on voimistunut Stockmannilla, Intersportilla, K-raudalla sekä Verkkokauppa.comilla.

Positiivisiakaan uutisia markkinasta ei ole kuulunut liiaksi. Inflaation hellittäminen tuonee helpotusta erikoiskaupan tilanteeseen. Se tosin nähtäneen vasta vähän pidemmällä viiveellä.

On vaikea nähdä, että erikoiskaupan puolella Stockmann, Verkkokauppa.com, XXL tai Intersport olisivat pystyneet kaivamaan yllättävän kasvuvaihteen päälle. Monella näistä myynti on ollut laskusuunnassa jo niin pitkään, että yhtäkkiset muutokset eivät ole todennäköisiä. Positiivista olisi toki se, että lasku olisi pienempää kuin aiemmin. Se olisi merkki suunnan kääntymisestä kohti pienempää laskua ja ennen pitkää kasvua.

Mielenkiintoisena yksityiskohtana olisi kiinnostavaa kuulla miten Verkkokauppa.comin uuden strategian ytimessä oleva toimituksen nopeus on kehittynyt vuoden viimeisellä neljänneksellä.

Wolt-yhteistyö mahdollistaa uudenlaisen tason Verkkokaupan asiakkaille saada tuotteita kaupungeissa, joissa yhtiöllä on myymälä. Mikäli Keskon ja Woltin yhteistyöstä on mitään tulkittavissa, toimituksen nopeuden kasvattaminen lisää tilauksia hurjasti. Näkyykö tämä myös Verkkokauppa.comin tilauksissa?

Tuleeko Ruotsista signaalia parempaan?

Ruotsalainen kauppa on käynyt läpi yhtä lailla vaikeita aikoja viime vuosina kuin kotimainen kauppa. Samaan aikaan siellä on kuitenkin verraten paljon rohkaisevia kasvutarinoita, etenkin verkon puolella. Erityisesti verkkokaupat, kuten RVRC, Boozt tai Lyko, ovat pystyneet kasvamaan koko ajan läpi vaikeiden vuosien.

_{Ruotsissa kasvua nähtävissä verkossa}

Samaan aikaan muun muassa Desenio ja Rugvista puolestaan ovat onnistuneet kääntämään laskevan myynnin kierteen parempaan suuntaan. Desenion tapauksessa myynti laski vielä Q3:lla, joskin lasku on pienentynyt joka neljänneksellä. Rugvista osalta myynti saatiin käännettyä kasvuun jo kolmannella neljänneksellä.

Näiden ruotsalaisten verkkokauppojen signaalit paremmasta eivät ole sikäli verrannollisia kotimaiseen kauppaan, koska niiden myynti, sekä etenkin kasvu, on tullut pääasiallisesti ulkomailta.

Ruotsin ruokakaupan tilanne muistuttaa Suomen markkinaa: laatuun satsaava ICA on ollut ottavana osapuolena markkinaosuuskilpailussa, kun hintavetoinen Willy’s on kahminut markkinaosuuksia ennätystahtiin.

ICA on kuitenkin lähtenyt viime vuoden puolella vahvasti hintakilpailuun mukaan ja sen voisi kuvitella tuntuvan pikku hiljaa myös kilpailutilanteessa. Tämä luo myös mielenkiintoisen vertailukohdan Suomeen, kun muuten verraten samanlaisesta tilanteesta poikkeaa Keskon linja olla lähtemättä isosti mukaan hintakilpailuun. Näkyykö tämä erona Suomen ja Ruotsin ruokakaupan kilpailussa?

Ruoan verkkokaupan saralla on mielenkiintoista seurata alkaako Mathem saada pikku hiljaa taas kasvusta kiinni? Yhtiön myynnit ovat laskeneet jo vuoden 2022 alusta lähtien. Toisaalta, viime vuoden toisella puoliskolla ruoan verkkokaupan kotiinkuljetusten markkina on alkanut kasvaa. Näkyykö tämä Mathemin tai ICAn verkkokauppojen kasvuna?

Kirjoittaja Arhi Kivilahti on kaupan analyytikko, joka on katsonut kauppaa monesta eri näkökulmasta tutkijana, yrittäjänä, konsulttina ja kehitysjohtajana. Kivilahden Kaupan tila - verkkojulkaisu kertoo kaupan alan ilmiöistä laaja-alaisesti.