Yhden ainoan ostoksen tehdessään asiakas jättää itsestään kaupalle valtavan määrän tietoa. Kun tuohon dataan yhdistetään sosiaalisen median yhtiöiden keräämät tiedot, asiakkaasta tiedetään jo harrastukset ja mielihalutkin. Tietoja analysoimalla asiakkaiden käyttäytymistä pystytään ymmärtämään – ja ennakoimaan.

Asiakkaaseen ei tosiaankaan kannata suhtautua kuin kertakäyttöhyödykkeeseen.

”Asiakassuhteen mittaamisessa keskeistä ei ole yksittäisen kaupan [ostoksen] maksimointi vaan asiakassuhteen johtaminen kehdosta hautaan, elämän mittaisen suhteen luominen”, sanoo työelämäprofessori Lasse Mitronen Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Mitrosen mukaan keskeisiä mittareita asiakassuhteen selvittämisessä ovat esimerkiksi asiakkaalle yrityksestä tai tuotteesta syntyvä mielikuva, mitä ja kuinka usein asiakas on kaupasta jotain ostanut, kuinka usein asiakas päätyy hankkimaan saman brändin tuotteita ja onko hän valmis suosittelemaan kauppaa, tuotetta tai brändiä muille.

Asiakassuhteen lisäksi kaupan kannattaa mitata myös asiakaskokemusta, sanoo KTT Mikko Hänninen, joka toimii SOK:ssa johtajana.

”Net promoter Score, ostavan asiakkaan suositteluaste, on perinteinen tapa ymmärtää kuluttajia. Nykyään asiakaskokemuksen arviointiin on kuitenkin tullut ääripäitä, jotka vaikeuttavat palautteen analysointia. Yleensä arvosanat 9-10 on nähty hyvänä arviona, mutta tänä päivänä kymppiä odotetaan ja kaikki sen alapuolella herättää kysymyksiä, mitä voisi parantaa.”

Mitrosen mukaan asiakkaat haluavat entistä enemmän tietää myös siitä, miten yrityksen sisällä toimitaan: millä tasolla ovat esimerkiksi esimiesosaaminen ja työhyvinvointi.

”Mielenkiintoista on se, että asiakkaat aistivat työilmapiirin. Se vaikuttaa siihen, onko sinne [kauppaan] kiva tulla, olla ja ostaa”, Mitronen kertoo.

Asiakasta kiinnostaa myös se, mitä tietoa heistä kerätään. Vuonna 2018 voimaantullut GDPR-asetus suojaa kuluttajien oikeuksia ja säätelee asiakastiedon hyödyntämistä Euroopan unionissa.

”Nykyään lähtökohta Euroopassa on se, että yrityksen tulee tietää, mitä tietoa sillä asiakkaistaan on. Eurooppalaisille tämä on jo arkipäivää, mutta on tärkeä huomioida, ettei lainsäädäntö koske kaikkia. Kun Britannia erosi EU:sta, Google ilmoitti, etteivät he tule enää noudattamaan GDPR-asetusta Britannian kansalaisille”, Hänninen sanoo.

Erikoiskaupan liitto Etu tuotti Aalto-yliopiston kanssa Tiedolla johtaminen - Datan älykäs ja eettinen käyttö -selvityksen, jonka tulokset julkaistiin neljän YouTube-jakson sarjana keväällä 2021. KTT, työelämäprofessori Lasse Mitronen Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta ja nykyisin SOK:ssa johtajana toimiva KTT Mikko Hänninen esittelevät sarjassa näkökulmia tiedolla johtamiseen, tiedon eri lähteiden tunnistamiseen sekä tiedon jalostamiseen kaupan alan yritysten liiketoiminnan hyväksi.

Koko Tiedolla johtaminen – Datan älykäs ja eettinen käyttö -sarja löytyy myös soittolistana»