Kauppa on edelläkävijä siinä, kuinka tiedolla voi johtaa yrityksiä. Kaupassa on aina ymmärretty hyödyntää asiakaspalautetta ja jalostaa asiakkaalta saatua tietoa asiakaskokemuksen optimoimiseksi: mitä asiakkaat haluavat, millä hinnoilla ja millaisilla kampanjoilla tuotteet kannattaa myydä, ja mitkä ovat kannattavimmat kauppapaikat.

Kun monella muulla alalla vasta opetellaan datan käyttöä johtamisen tukena, kaupan alalla tiedon hyödyntämisessä ollaan jo pitkällä.

”Asiakasdatan hyödyntäminen on kehittynyt valtavasti viime vuosina. Iso innovaatio 90-luvulla oli kuluttajaryhmien tunnistaminen. Nykyään voidaan tunnistaa yksittäinen kuluttaja”, sanoo KTT Mikko Hänninen.

Tänä päivänä big data mahdollistaa yksilöllisen asiakasymmärryksen ja asiakaspolun johtamisen jopa tunteiden tasolle.

”Tieto on markkinapaikka- ja palvelualustajättien keskeisin voimavara”, vahvistaa työelämäprofessori Lasse Mitronen. ”Digijätit keräävät tietoa jatuvasti liiketoiminnan eri osa-alueilta. Data jalostetaan ja hyödynnetään henkilökohtaisissa myyntilupauksissa, kampanjoissa, mainonnassa ja muun muassa oman suorituskyvyn arvioimisessa.”

Dataa voidaan hyödyntää esimerkiksi silloin, kun halutaan yhdistää kuluttajat ja tavarantoimittajat tai palveluntarjoajat ja tuoda sen avulla kaupalle kilpailuetua. Markkinapaikat eivät omista tuotteita tai logistiikkaketjuja, mutta ne osaavat yhdistää kysynnän ja tarjonnan. Yksilöity asiakasdata on menestyvien liiketoimintamallin ytimessä. Ja brändit haluavat omistaa asiakaskokemuksesta yhä enemmän itse.

”Sen sijaan, että kohdistetaan viestintä kuluttajaryhmille, hyperpersonoinnilla pyritään tarjoamaan henkilökohtaisia alennuksia tai henkilökohtaisen ostokäyttäytymisen mukaan tekemään personoitua markkinointia”, sanoo Hänninen.

Digitalisaation myötä tieto on muuttunut dataksi, joka mahdollistaa tiedon hyödyntämisen ja jalostamisen arvokkaaksi ymmärrykseksi liiketoiminnasta. Big datan maailmassa on tärkeää tunnistaa olennainen tieto ja hyödyntää sitä.

Kasvanut tietomäärä mahdollistaa uusia liiketoiminta- ja ansaintamalleja. Esimerkiksi vastuullisuuden ympärille on mahdollista rakentaa uutta liiketoimintaa, kuten hiilijalanjälkilaskurit, joilla voidaan sitouttaa ja ohjata asiakkaan valintoja, ja tekoälyn avulla voidaan käyttää big dataa asiakkaiden henkilökohtaisemman palvelun räätälöimiseksi. Myös arvoketjun jäljitettävyys on kasvava trendi.

”Tässä suomalaisella kaupalla on mahdollisuus olla edelläkävijä koko maailmassa.”

Erikoiskaupan liitto Etu tuotti Aalto-yliopiston kanssa Tiedolla johtaminen - Datan älykäs ja eettinen käyttö -selvityksen, jonka tulokset julkaistiin neljän YouTube-jakson sarjana keväällä 2021. KTT, työelämäprofessori Lasse Mitronen Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta ja nykyisin SOK:ssa johtajana toimiva KTT Mikko Hänninen esittelevät sarjassa näkökulmia tiedolla johtamiseen, tiedon eri lähteiden tunnistamiseen sekä tiedon jalostamiseen kaupan alan yritysten liiketoiminnan hyväksi.

Koko neliosainen Tiedolla johtaminen – Datan älykäs ja eettinen käyttö -sarja löytyy myös soittolistana»