Vertikaalisten sopimusten kilpailunrajoitukset saavat vähemmän huomiota, vaikka niillä voi olla vakavia seuraamuksia. EU:n kilpailusäännöt ja Suomen kilpailulaki kieltävät esimerkiksi hintojen määräämisen jälleenmyyjille ja verkkomyynnin rajoitukset, mikä vaikuttaa erityisesti erikoiskaupan alaan.

Vertikaalisiin eli arvoketjun eri portailla toimivien yritysten välisiin sopimuksiin liittyvät kilpailunrajoitukset saavat usein vähemmän huomiota kuin kilpailijoiden väliset kilpailunrajoitukset. Kilpailijayritysten johdon kesken saavutettu yhteisymmärrys hinnoittelusta tai muusta toiminnasta markkinoilla on luonteeltaan ja vaikutuksiltaan helpompi hahmottaa kuin tavarantoimittajan jakelijalle asettama rajoitus. Myös jälkimmäinen voi kuitenkin johtaa kilpailun rajoittumiseen ja pahimmillaan raskaisiin seuraamusmaksuihin kiellettyyn toimintaan syyllistyneelle.

Euroopan unionin kilpailusäännöt ja Suomen kilpailulaki kieltävät vertikaalisissa sopimussuhteissa yleensä muun muassa seuraavat niin sanotut mustan listan ehdot:

- jälleenmyyjän hintojen määrääminen eli määrähinnoittelu
- jälleenmyyjän myyntialueen tai asiakaskunnan rajoittaminen
- verkkomyynnin estävät sopimusehdot.

Näillä kielloilla on suuri merkitys erikoiskaupan alalla, sillä toimialalla liikkuu paljon suhteellisen arvokkaita tuotteita, joilla on korkea brändiarvo. Esimerkiksi määrähinnoittelusta on Suomessa esitetty seuraamusmaksuja muun muassa retkeilyvälineiden, kodintuotteiden sekä teknisen kaupan alalla. Jälkimmäisissä tapauksissa tuomioistuimet ovat määränneet seitsennumeroisia seuraamusmaksuja (lainvoimaiseksi jäänyt markkinaoikeuden päätös MAO 594/11 sekä korkeimman hallinto-oikeuden ennakkopäätös KHO 2023:127).

Määrähinnoittelu

Määrähinnoitteluksi voivat muodostua kaikenlaiset toimittajan ja jälleenmyyjän väliset yhteisymmärrykset jälleenmyyntihinnoista niiden syntymekanismista riippumatta.

Kilpailurikkomuksen näyttäminen edellyttää näyttöä nimenomaan yhteisymmärryksen syntymisestä, ei pelkästään jommankumman osapuolen pyrkimisestä määrähinnoitteluun. Riittävä näyttö voi kuitenkin olla helposti löydettävissä esimerkiksi tilanteessa, jossa tavarantoimittaja on kehottanut jakelijaa tiettyjen hintojen noudattamiseen ja jälkeenpäin voidaan osoittaa, että jakelija on todellakin soveltanut näitä hintoja.

Jos toimittaja antaa tuotteilleen suositushintoja, turvallisin ratkaisu on, että näistä suosituksista ei jakelijoiden kanssa käydä tarkempia keskusteluita.

Alue- ja asiakasrajoitukset

Tavarantoimittaja voi rajoittaa jakelijansa myyntialuetta tai asiakaskuntaa lähinnä, jos käytössä on yksinoikeudellinen tai valikoiva jakelujärjestelmä.

Yksinoikeudellisessa jakelussa jakelijaa voidaan kieltää myymästä tuotteita aktiivisesti alueelle tai asiakasryhmälle, joka on varattu toiselle yksinoikeudelliselle jakelijalle tai toimittajalle itselleen. Aktiiviseksi myynniksi katsotaan erilaiset kohdennetut myyntitoimet, joihin voivat lukeutua esimerkiksi toisen jakelijan sijaintivaltion kielellä toteutetut verkkosivut, ellei toteutuskielelle löydy muita perusteita.

Valikoivaa jakelua käytettäessä esimerkiksi myynti valikoivaan jakelujärjestelmään kuulumattomille jakelijoille on mahdollista estää.

Verkkokaupan rajoitukset

Verkkokaupparajoitusten osalta EU:n kilpailusäännöt ovat viime vuosina kehittyneet siten, että ne aiempaa selkeämmin tunnustavat verkkokaupan kivijalkakaupasta poikkeavat lainalaisuudet.

Verkkomyyntiä voidaan ohjata erilaisilla muun muassa verkkokaupan laatuun liittyvillä vaatimuksilla, ja toimittaja voi myydä kivijalkajakeluun tarkoitettuja tuotteita eri hinnalla kuin verkkokauppajakeluun tarkoitettuja, jos tälle on hyväksyttävät esimerkiksi investointeihin kannustamiseen liittyvät perustelut. Sen sijaan sallittuja eivät lähtökohtaisesti ole sopimusehdot, joilla kielletään tai estetään suoraan tai välillisesti jakelijoita käyttämästä tehokkaasti internetiä jälleenmyynnissä. Tällaisia voivat olla esimerkiksi uudelleenohjausvaatimukset.

Toimittaja ei voi myöskään estää kokonaisten verkkomarkkinointikanavien (esimerkiksi hakukonemainonta) käyttöä.

Lopuksi

Kilpailusäännöt voivat vaikuttaa vertikaalisiin sopimuksiin monella muullakin tavalla etenkin jommankumman osapuolen markkinaosuuden ollessa korkea. Monissa arkipäivän tilanteissa edellä käsiteltyjen mustan listan ehtojen tunnistaminen auttaa kuitenkin pitkälle.

Erikoiskaupan liitto ETU ja asianajotoimisto Krogerus järjestivät yhteistyössä 21.3.2024 webinaarin kilpailulainsäädännöstä. Webinaarissa kuultiin kilpailupraktiikan osakasta, asianajaja Simo Autiota.