Kirkasta tavoite – sosiaalisen median mittarit kuntoon
Kirkasta tavoite – sosiaalisen median mittarit kuntoon
17.3.2023
Sosiaalisesta mediasta halutaan saada irti kaikki potentiaali. Kanavavalintojen lisäksi mittarointi ja analysointi kannattaa miettiä tarkkaan ja kohdentaa vastaamaan omia tavoitteita.
Sosiaalisen median mittareiden valinta riippuu siitä, mitä tavoitteita organisaatio haluaa some-toiminnallaan saavuttaa.
”Ennen pohdintaa somen täyden potentiaalin suunnittelusta pitäisi olla kristallinkirkasta se, mitä me tavoittelemme, eli miksi me someen oikeastaan käytetään aikaa ja rahaa. Somen rooli voi olla esimerkiksi myynninlisäys-, brändinrakennus-, rekrytointi- tai asiakaspalvelukanava. Mittarit valikoituvat kullekin roolille ominaisesti, esimerkiksi myyntirooli painottuu usein enemmän maksettuun mainontaan kuin asiakaspalveluroolissa. Aika, jota käytämme sisällöntuotantoon, mainonnan pyörittämiseen ja ihmisten kysymyksiin vastaamiseen on pois jostain muualta, joten se kannattaa kohdentaa oikein”, avaa Lowrealityn markkinointiarkkitehti Antti Leino.
Leino avaa sosiaalisen median kanavien mittareita Metan, eli Facebookin ja Instagramin sekä YouTuben osalta. Jokaisella alustalla on Leinon mukaan Suomessa noin 3 miljoonaa käyttäjää viikkotasolla.
Yleiset sosiaalisen median kanaviin kohdistuvat ongelmat Leino jaottelee neljään ryhmään:
Ongelma #1 Tietoisuus & tunnettuus – Onko asiakkailla tarvetta tuotteelle? Ovatko asiakkaat tietoisia meistä?
Sisältö on pitkälti brändinrakennusta – millainen yritys tai organisaatio olemme? Somen käytön pitäisi tähdätä hakemaan mahdollisimman suurta peittoa. Mediaeuroja kannattaa tällöin keskittää vahvasti someen, orgaaninen kasvu ei usein riitä haetun vaikuttavuuden luomiseen.
Ongelma #2 Mielikuva & haluttavuus – Synnytämmekö haluttua mielikuvaa itsestämme, jotta ostopäätös voi tapahtua?
Ollaan jo jollain tasolla tunnettuja, jolloin sisältöä painotetaan brändimielikuvan nostamiseen. Somessa luodaan brändiä kertomalla mielenkiintoisella tyylilajilla mainonnan ja sisällön keinoin tuotteista ja palveluista. Kanavana korostuu Instagram, jossa Suomessa käyttäjistä noin 40 prosenttia on mukana seuratakseen brändejä ja organisaatioita.
Ongelma #3 Harkinta & vertailu – Olemmeko niin kiinnostavia, että pärjäämme harkinnassa ja vertailussa?
Sisällöissä pidetään tuote tai palvelu Top-of-mindissa ja ohjataan verkkosivuilla. YouTuben tuote- ja käyttöesittelyvideot toimivat erityisesti muille alustoille jaettuna.
Ongelma #4 Suosittelu ja fanius – Saammeko suosittelua vai varoittelua? Onko meillä todellisia faneja, oikeita kantiksia?
Sisällöillä haetaan lisämyyntiä. Suosittelu on sosiaalisen median ytimessä, mutta orgaanisten julkaisujen tavoittavuus on matala. Fanien osalta voidaan kuitenkin lähteä etsimään maksettuun mainontaan laajempaa kohdeyleisöä samoilla taustatekijöillä.
”Samalla organisaatiolla voi olla tavoitetila taklata useampaa ongelmaa yhtä aikaa, tällöin kampanjoita pyöritetään useampaa yhtä aikaa. Voidaan esimerkiksi kohdentaa erikseen sekä kattavuuskampanja mahdollisimman suurella kattavuudella sekä liikennekampanja verkkokaupan liikenteen lisäämiseksi. Mainossisällöt kohdennetaan kullekin kampanjalle ominaiseksi”, vinkkaa Leino.
Mitä lukuja kannattaa lähteä tavoittelemaan?
Mistä sitten tietää, ovatko mittaroitavat luvut hyviä vai ei? Mittareita sosiaalisen median analysointiin nimittäin löytyy paljon. Jos taustalla on jo tekemistä, Leino neuvoo alkuun omien tulosten analysoinnin kautta.
”Analytiikan avulla täytyy alkuun ottaa selvää, millaisia konversioprosentit ovat eri alustoilla orgaanisen ja maksetun mainonnan keinoin omissa kanavissa.”
Tavoitteita määritellessä neuvoo Leino muutamia verrokkilukuja. Metan orgaanisella puolella postausten kattavuudeksi voi ajatella 10–30 % seuraajien määrästä ja reagoinneiksi (eli ER%) 1–5 %. Leino korostaa, että poikkeamia voi olla reilusti, koska hyvin reagointeja saanutta postausta algoritmi lähtee levittämään. Maksetussa mainonnassa onnistuneen kattavuuden silmäpareista kilpailevat muutkin mainostajat, joten kattavuuden osalta voi hakea 10–25 %:n tulosta. Toistojen verrokkiluku on (CTR%) 2–3 kertaa ja mikäli kampanjalla haetaan klikkejä, klikkiprosentti olisi hyvä saada yli yhteen prosenttiin.
”Toistomääriä voi nostaa tekemällä kampanjaan vähintään viisi eri mainosta, sisällöltään kuvia, karuselleja tai videoita. Mainosten määrällä näyttäisi olevan merkitystä toistojen määrässä algoritmin kokeillessa eri mainoksia samasta kampanjasta”, vinkkaa Leino.
YouTuben verrokkilukuja Leino tarkastelee maksetun mainonnan näkökulmasta. Katselukerrat, eli view rate on tällöin hyvä olla yli 20 %. Katselun kestossa ja pituudessa on hyvä tähdätä 50 % ja 50 %, eli vähintään puolet katsoo vähintään puolet videosta.
Organisaatiossa on hyvä arvioida käytetyt mittarit tavoiteltavan toiminnan lisäksi muuttuvan sosiaalisen median näkökulmasta.
”Haastaisin miettimään muita mittareita, kuin perinteinen sitoutumista indikoiva engagement-rate. Tykkääminen ja jakaminen ei enää ole sosiaalisessa mediassa yhtä ominaista kuin ennen.”
