Erikoiskaupan liitto on liittynyt Kulutustutkimuksen seuran organisaatiojäseneksi. Seuran puheenjohtaja, kauppatieteiden tohtori Samuel Piha kuvaa kuluttamisen ymmärryksen lisääntyvän tarkasteltaessa sitä eri näkökulmista.

Tänä keväänä olen saanut toivottaa Erikoiskaupan liiton tervetulleeksi Kulutustutkimuksen seuran organisaatiojäseneksi. Erikoiskaupan liiton tuki seurallemme on merkittävä. Kuluttamisella ja kaupalla on kohtalonyhteys. Ymmärrys yhdestä edistää ymmärrystä myös toisesta.

Vuonna 2001 perustetun Kulutustutkimuksen seuran tavoitteena on edistää kuluttajakäyttäytymisen tieteellistä tutkimusta, koulutusta ja tutkimukseen perustuvan kuluttajaymmärryksen yhteiskunnallista hyötykäyttöä.

Järjestämme kaksi kertaa vuodessa seminaareja kulutustutkimuksen ajankohtaisista kysymyksistä ja julkaisemme tieteellistä lehteä Kulutustutkimus.Nyt. Uutta asiantuntemusta rohkaisemme nostamalla esiin tuoreita väitöstutkimuksia sekä jakamalla gradupalkintoja.

Käytännönläheistä tutkimusta

Tieteellisenä seurana toimintamme ytimessä on akateeminen kulutustutkimus. Tieteenala on vahvasti kiinni käytännöllisissä kysymyksissä.

Kulutustutkimusta leimaa monitieteellisyys. Usein tehdään jako kulutustutkimukseen ja kuluttajatutkimukseen. Ensimmäisessä mielenkiinto on sosiologisissa ja kulttuurisissa, kulutusta ilmiönä tarkastelevissa kysymyksissä. Jälkimmäinen korostaa kuluttamisen käyttäytymistieteellisiä ja psykologisia puolia. Molemmat haarat voivat tuoda lisäväriä mediassa toistuviin taloustieteellisiin näkökulmiin kuluttamisesta, esimerkiksi kuluttajien ostovoimaan.

Akateemiseen tutkimukseen liittyy erottamattomasti aikojen saatossa jalostunut teoreettinen tieto. Se auttaa syventämään yritysten ja organisaatioiden teettämien käytännönläheisten kuluttajatutkimusten tuloksia. Esimerkiksi Erikoiskaupan liiton tuoreen kuluttajatutkimuksen havainto kuluttajien muuttuvasta suhteesta omistamiseen on akateemisessa tutkimuksessa ajankohtainen, suurta mielenkiintoa herättävä aihe.

Miksi syvällinen ymmärrys kuluttajista on tärkeää?

Koko talousjärjestelmä voidaan kuvitella metsänä. Metsä on täynnä elämää. Puut ovat yrityksiä, on isompia ja pienempiä. Puun oksanhaarat ovat yrityksen eri osastoja, puusta toiseen hyppivä orava on hallitusammattilainen, pölyttävät hyönteiset ovat tietotaitoa levittäviä työntekijöitä. Ruoho ja pensaat ovat pienyrittäjiä, jotka toisinaan – valitettavasti – jäävät isojen puiden varjoon.

Kuluttajat ovat ruohonjuuritason alapuolella – kuluttajat ovat multaa. Heistä koko systeemi ammentaa elinvoimansa. Jos multa on kuohkeaa, puut ja pensaat kukoistavat. Jos multa kuivuu, koko järjestelmä näivettyy. Kuluttajat ovat talousjärjestelmän loppukäyttäjiä, ihmisiä. Heitä järjestelmä lopulta palvelee.

Toki saivarteleva tutkija voi tämänkin problematisoida. Kuka on esimerkiksi lemmikkieläintarvikkeiden loppukäyttäjä? Onko se lemmikilleen tarvikkeita ostava kuluttaja? Vai onko loppukäyttäjä lemmikki itse? Samankaltaisen kysymyksen voi esittää jokainen, joka tekee ostopäätöksiä toisen puolesta, esimerkiksi pikkulapsen vanhempi. Onko kuluttaja se, joka tekee ostopäätöksen, vai se, joka tuotetta käyttää?

Humaani ja liiketaloudellinen näkökulma kuluttamiseen

Monet akateemiset kulutustutkijat rakastavat filosofisia pohdintoja. Ne eivät ole pelkkiä ajatusharjoituksia, vaan niiden avulla ymmärrystä kuluttajamarkkinoista voidaan aidosti lisätä.

Kuluttamista voi esimerkiksi katsoa kahdesta vastakkaisesta näkökulmasta. Ensinnäkin mitä kuluttaminen merkitsee kuluttajalle itselleen? Miksi hän kuluttaa, mitä hän haluaa saavuttaa? Toisekseen mitä kuluttaminen merkitsee yrityksille? Miten sitä pitäisi lähestyä, mitä siitä ajatella?

Ensimmäinen näkökulma on humaani. Kun teemme hankinnan, tavaran tai palvelun, teemme samalla päätöksen, millä rajallista elämäämme täytämme. Television hankinta ohjaa meitä käyttämään aikaamme television katseluun.

Kuluttaja voi tehdä sellaisiakin asioita, joita mikään kaupallinen toimija ei aktiivisesti tarjoa. Ehkä television katselun sijasta käytämme aikamme ulkoiluun. Humaanista näkökulmasta kuluttajakäyttäytymisessä ei ole niinkään kysymys rahan kuin ajan kuluttamisesta – siitä, millaisia valintoja ihminen elämässään tekee.

Toinen näkökulma on liiketaloudellinen. Ilman maksavia asiakkaita yritys ei toimi. Tästä näkökulmasta kuluttaminen kohdistuu nimenomaan kulutettaviksi tarkoitettuihin eli tuotteistettuihin asioihin. Televisio on itsestäänselvä esimerkki, mutta myös ulkoilu voi olla tuotteistettua. Esimerkiksi kansallispuistoja voidaan kuvata tuotteistetuksi luonnoksi, jonka ympärille syntyy vaikkapa retkeilyvarustekaupan kaltaista liiketoimintaa.

Ymmärrys on ympäröimistä

Ilmiöstä kuin ilmiöstä paljastuu erilaisia puolia, kun sitä tarkastellaan eri suunnista. Komea rakennus näyttää erilaiselta etelästä kuin pohjoisesta, ja lähietäisyydeltä siitä erottuu tarkempia yksityiskohtia kuin sadan metrin päästä. Sama pätee kuluttamiseen.

Hyvä kulutustutkija tarkastelee kuluttamista kaikista suunnista. Hän ymmärtää kuluttamista. Sana ymmärrys johtuu verbistä ympäröidä – ymmärtäminen on ilmiön ympärillä kiertelemistä, oppimista, kaikkiin näkökulmiin eläytymistä.

Tämä on se eetos, jota tieteellinen kulutustutkimus ja Kulutustutkimuksen seura viime kädessä edustavat. Tiivis yhteistyö Erikoiskaupan liiton kanssa auttaa kulutustutkijoita ottamaan jälleen yhden, merkittävän näkökulman lisää.

Kirjoittaja kauppatieteiden tohtori Samuel Piha on Kulutustutkimuksen seura ry:n puheenjohtaja, kuluttajatutkimuksen dosentti ja markkinoinnin yliopisto-opettaja Turun yliopistossa.