Edun uudessa sarjassa haastatellaan erikoiskaupan johtajia siitä, mitä he ovat oppineet kaupasta ja kaupan asiakkaista. Vuorossa on Keskon käyttötavarasta vastaava osto- ja myyntijohtaja Hannele Åberg.

Hannele Åberg: ”Olen tehnyt käyttötavaroiden kanssa töitä lähes 40 vuotta. Ja käyttötavaroita ovat siis kaikki sellaiset tuotteet, joita ei syödä.

Aloitin urani Sokos-tavaratalossa myyjänä miestenvaateosastolla. Sitten siirryin miestenvaatteiden ostajaksi Anttilaan. Sen jälkeen olen ollut pääsääntöisesti myynnin, markkinoinnin ja hankinnan tehtävissä K-ryhmässä. Ja viimeiset 20 vuotta olen ollut johtotehtävissä.

En tiedä, onko kaupan alalla tehtäviä, joissa en olisi ollut. Kaupan laaja-alaisuus on tullut tutuksi.

Kiehtovinta kaupassa on se, että mahdollisuuksia on hirveästi ja kauppa muuttuu koko ajan.

Olen oppinut myös monikanavaisuutta: kivijalan ja verkon saumatonta liittoa. Teemme töitä sen eteen, että asiakkaalla on helppo ostaa milloin ja mistä tahansa.

Kaupassa suunnittelu lähtee siitä, minkälaisesta liiketyypistä on kysymys: ollaanko tekemässä hypermarkettia tai vaikka yhden supermarketin kokonaisuutta. Ensin pitää ymmärtää, mihin ja kenelle on tekemässä eli päämäärä – asiakkaan tarpeet ja toiveet. Sitten tietää millainen valikoima ja myymälätila tarvitaan, ja missä kanavassa kannattaa myydä. Siltä pohjalta mietitään myös markkinointi.

Eikä kukaan rakenna tätä itsekseen, vaan kauppaan liittyy valtavasti sidosryhmiä. Eikä tässä työssä pärjää, jos ei ole käytössä asiakasdataa ja asiakaspalautetta. Vain niin voi ymmärtää, mitä asiakas haluaa.

Juuri se on muuttunut eniten urani aikana: nykyisin kaikki päätöksenteko perustuu dataan ja faktaan. Aiemmin töitä tehtiin enemmän intuition varassa. Toki edelleen tarvitaan intuitiota: trendit pitää haistaa ja täytyy olla rohkeutta tehdä päätöksiä.

Data auttaa vaikkapa yhden kaupan asiakasrakenteen ymmärtämisessä eli millaisia asiakkaita siellä käy. Datan avulla voi löytää kaupan tärkeimmät asiakasryhmät ja analysoida valikoimaa. Sitten homma käännetään toisinpäin ja tarkastellaan sitä, miten valikoima toimii pääkohderyhmälle – eli mitä valikoiman tuotteita valitaan myyntiin, jotta pääkohderyhmä on tyytyväinen.

Tällä hetkellä esimerkiksi hehkuvuutta lisäävät ihonhoitotuotteet ja muut huippu-uutuudet menevät hyvin kaupaksi myymälöissä, jossa käy paljon moderneja edelläkävijäasiakkaita. Näitä löytyy enimmäkseen isompien kaupunkien keskustojen kaupoista. Samaa tuotetta ei ehkä kannata myydä jossain lähiöalueen kaupassa, jonne taas valitaan myyntiin perusihonhoitotuotteita. Ei se ihan näin yksioikoista ole, mutta kyllä moderni kuluttaja innostuu uutuuksista enemmän kuin perinteisempi kuluttajaDatan avulla voi nykyisin löytää tärkeimmät asiakasryhmät ja analysoida valikoimia. 

Teemme valikoimat K-Citymarketteihin ja valikoimatarjoomat K-marketteihin ja K-supermarketteihin.

Tällä hetkellä rakennan myös meidän uutta verkkokauppaamme. Meillä on ollut kauppakohtaiset verkkokaupat, jotka myyvät pääsääntöisesti yhden kaupan ruokavalikoimaa. Nyt teemme valtakunnallista käyttötavaroiden verkkokauppaa.

Asiakkaissa on tapahtunut iso muutos urani alusta 1980-90-luvuilta. Kuluttaja itsessään ei varmaankaan ole muuttunut, mutta kulutuskäyttäytyminen kylläkin. 2000-luvulla asiakkaiden tarpeet ovat muuttuneet massakuluttamisesta yksilöllisiksi. Kun kaupoissa pyrittiin aiemmin vähentämään tuotteiden nimikemäärää, nyt pitää olla laaja valikoima ja paljon eri hintapisteitä. Verkkokaupan myötä asiakkaiden saatavilla on koko maailman valikoimat, ja siksi asiakkaat ovat hintatietoisempia ja vaativampia. Siksi myös kaupan valikoiman pitää olla yksilöllisempi – persoonaa korostava.

Aiemmin riitti, että osasi ostaa vähän kaikkea. Tänä päivänä kannattavaa bisnestä ei voi tehdä niin, sillä harhalaukauksiin ei ole varaa. Ostajan työ on nykyisin hyvin tarkkaa ja määrätietoista.

Pandemia ja Ukrainan sota ovat tuoneet uudet haasteet. On kontti- ja raaka-ainepulaa, on hidastuneita toimitusketjuja, ja sumeutta tulevan näkemisessä.

Jos mietin omaa pitkää uraani, en ole elänyt koskaan tällaista aikaa. 1990-luvun alun lama vaikutti kyllä kysyntään, muttei valikoimien rakentamiseen. Sen jälkeen valmistus siirrettiin Euroopasta Kauko-Itään.

Nyt on monta ongelmaa samassa paketissa: inflaatio vie euroja kuluttajan pussista. Samaan aikaan tehtaat Kiinassa eivät toimi, ja komponenteista on pulaa.

Olemme tehneet kaksi vuotta töitä kotoa. Se on luonut esimerkiksi uudet tavat kommunikoida tavarantoimittajien kanssa sekä muuttanut sen, kuinka valikoimia rakennetaan. Ostajat eivät ole päässeet messuille näkemään tai hypistelemään tuotteita. Kaksi vuotta on käytetty virtuaalisia showroomeja, ja esitelty tuotteita Teamsissä. Toki näytteitä liikkuu edelleen. Tärkeä osa varsinkin muodin ostamisessa on ilman haistelu. Se ei ole ollut mahdollista.

Toisaalta rivit ovat tiivistyneet. Ja kyllä me pärjäämme, kun tekemisessä perusasiat ovat kunnossa, ja porukat tietävät mitä tekevät ja mihin suuntaan mennään. Kun on haasteellista, yhteistyön pitää tiivistyä. Ja koska ei voi olla varma lopputulemasta, on pysyttävä strategiassa ja vietävä sitä eteenpäin.

Nyt on taas kiva tulla kauppaan. Ihmiset ovat liikkeellä. Ukrainan sota muuttaa luottamusta omaan talouteen ja tulevaisuuteen, mutta toivottavasti sekin on vain väliaikaista.