Edun sarjassa erikoiskaupan johtajat kertovat siitä, mitä he ovat oppineet kaupasta ja kaupan asiakkaista. Vuorossa on Suomalaisen Kirjakaupan toimitusjohtaja Minna Kokka.

Minna Kokka: ”Jos kirjakaupat olivat aiemmin tuoteorientoituneita, niin nykyajan kirjakaupan pitää miettiä enemmän asiakkaita ja heidän arvojaan ja asenteitaan. Olemme muuttaneet fokusta tuotelähtöisyydestä asiakaslähtöisyyteen. Kirjojen osuus oli kymmenen vuotta sitten reilut 60 prosenttia liikevaihdosta, nyt puolet. Kirjojen myynti on laskenut tasaisesti viimeiset 20 vuotta. Pyrimmekin nykyisin palvelemaan asiakkaita, jotka ostavat myös kirjoja. 

Kirjojen tilalle on tullut vapaa-ajan tuotteita ja sisustusta esimerkiksi Marimekolta ja muilta kotimaisilta brändeiltä. Lisäksi myyntiin on tullut hyvinvointituotteita, sekä käsitöihin ja harrastamiseen liittyviä tuotteita, kuten lankoja ja taiteilijatarvikkeita. Ja kun kiinnostus hyvinvointia ja itsensä kehittämistä kohtaan on kasvanut, tarjoamme asiakkaillemme yhä enemmän näistä aiheista myös kirjoja. Sen sijaan lukiokirjamyynti on hiipunut. Korona-aikana lukiokirjat muuttuivat toisen asteen uudistuksen myötä ilmaisiksi ja tiputti liikevaihtoamme lähes viidenneksen.

Olen ollut kirjakauppa-alalla viisi vuotta, ja sitä ennen olin töissä kolmessa eri kustantamossa. Viimeiseksi olin toimitusjohtajana kirjapainossa. Alan pikkuhiljaa olla selvillä kirjakaupan toimitusketjun kaikista eri vaiheista. Erikoiskaupasta olen oppinut sen, että kun olin aikaisemmin tehdasympäristössä, kaupassa toimivat samat leanin lainalaisuudet, mutta koneiden sijaan on ihmisiä. Me olemme ihmisten talo, ja meillä ihminen eli myyjä on tärkein tuotannon tekijä. Myyjät ovat ne timantit, joita me hiomme. 

Silloin kun asiakkaalta tulee hyvä palaute, se tulee yleensä siitä, kuinka hänen kanssaan on asioitu ja miten asiakas on kohdattu, kuinka hänen kanssaan on keskusteltu ja miten hänet on huomioitu. Ja siitä saamme hyvää palautetta, jos asiakkaalle on löydetty jotain, joka sopii juuri hänelle. Haaste on se, miten tällainen palvelu toistetaan ja miten siitä saadaan tehtyä 10 miljoonaa kertaa vuodessa ja päivittäin. Eikä siitä saa silti tulla rutiinia. Myyjältä työ vaatii ihmistuntemusta ja sosiaalisia taitoja. Me arvostammekin myyjän osaamista todella korkealle. Ja ymmärrämme, että työ on haastavaa.

Meidän pitää muistaa, ettemme myy mitä me haluamme myydä vaan sitä mikä sopii asiakkaalle. Se on valikoimammekin haaste: meidän pitäisi arvioida etukäteen, mistä meidän asiakkaamme tulevat pitämään. Heti jos rutinoidumme ja kuvittelemme tietävämme mitä asiakas haluaa, niin silloin harhaudumme. Aiemmin suurin osa myymälöistämme oli kivijaloissa. Nyt meillä on 50 myymälää kauppakeskuksissa ja kymmenen kivijaloissa. Kivijalkamyymälään tullaan usein tarve edellä – hakemaan jotain tiettyä tuotetta. Mutta kauppakeskuksissa yli puolet asiakkaista pistäytyy meillä, koska heidän mielestään kaupassa on aina jotain kiinnostavaa. Se taas pakostakin muuttaa myyjän työtä: myyjän tulee ottaa vastaan asiakas ja saada selville, millainen ihminen asiakas on ja mistä hän voisi olla kiinnostunut. Ja sitten tarjota laajasta valikoimasta sellaista, mistä asiakas voisi pitää.

Minut on tässä työssä yllättänyt se, kuinka tärkeitä ovat sosiaaliset taidot ja asiakkaan ymmärtäminen myyntituloksien takana. Meidän tulisi arvostaa myyjän työtä paljon enemmän. Ja myös ymmärtää, miten sitä voisi tehdä vielä paremmin. Erikoiskauppaan tullessaan ihmiset voivat odottaa, että heitä palvellaan hyvin. Me suomalaiset olemme saaneet arvostelua siitä, että emme arvosta myyntiä. Mutta kun menemme vaikka Raumalle tai Joensuuhun tai muille pienemmille paikkakunnille, palvelukulttuuri on jo ollut valmiiksi hyvin ihmisläheistä. Nyt suurissakin kaupungeissa lähestytään ihminen ihmistä.

Täydellinen myyjän suoritus on sellainen, että asiakas tulee kaupassa käydessään hyvälle tuulelle. Ja kyllä sellaiset kohtaamiset ovat myyjillekin palkitsevia. Mutta se vaatii todella paljon johtamiselta: systemaattisuutta ja paljon humaaniutta. Asiat eivät tapahdu lyömällä nyrkkiä pöytään tai lannistamalla. Ihmiset ovat erilaisia ja heitä tulee johtaa eri tavoilla, jotta pääsemme tavoitteisiin."