Väitteiden ja vertailujen käyttö on tavallista markkinoinnissa. Tuotteiden ominaisuuksia ja hintojen edullisuutta korostetaan otsikoin, kuten ”Helpoin, nopein ja kätevin”, ”Yksinkertaisesti ykkönen” tai ”Olisitko valmis maksamaan rakennustarvikkeista ylihintaa?” Mutta ovatko tällaiset väitteet tosia, saati sääntöjen mukaisia?

Kuluttajansuojalain mukaan mainostajan on pystyttävä todistamaan markkinoinnissa käyttämänsä väitteet oikeiksi. Väitteiden paikkansapitävyydestä on varmistuttava jo ennen niiden esittämistä. Niiden on myös pidettävä paikkansa markkinoinnin julkaisuajankohtana.

Mikä ihmeen tosiasiaväite?

Markkinoinnissa puhutaan tosiasiaväitteistä, ja niistä on kyse aina, kun myyjän esittämä väite koskee mitattavissa olevia vaikutuksia, jotka voidaan osoittaa oikeiksi tai vääriksi. Väitteen pitää perustua puolueettomiin ja luotettaviin selvityksiin, tutkimuksiin, tilastoihin, testeihin, mittauksiin. Jos tuotteita vertaillaan toisiinsa, on vertailuryhmän oltava kyllin edustava.

”Kuluttajansuojalain mukaan tuotteista ei saa antaa epätosia tai harhaanjohtavia tietoja. Markkinointi ei siis saa johtaa kuluttajaa tekemään ostosta, jota hän ei muutoin tekisi”, vahvistaa Etu ry:n edunvalvonta- ja lakiasioiden johtaja Jukka Ropponen.

Ropposen mukaan esimerkiksi ympäristöväittämiä voi markkinoinnissa käyttää, kun on varmistettu, että markkinoidussa tuotteessa on jotain ympäristövaikutuksiltaan aidosti kertomisen arvoista.

”Monitulkintaisia väittämiä ovat esimerkiksi ilmastoystävällinen, hiilineutraali, vihreä ja vastuullinen. Ympäristöväitteissä on havaittu runsaasti viherpesua ja väitteiden paikkansapitävyyteen kiinnitetäänkin yhä enemmän huomiota.”

Kehumisen ja tosiasiaväitteen ero

Mainontaan kuuluu tietty sallittu liioittelu ja oman tuotteen kehuminen. Ero kehumisen ja tosiasiaväitteiden välillä on kuitenkin olennainen.

”Tosiasiaväitteellä tarkoitetaan sitä, että markkinoija lupaa tai väittää tuotteen ominaisuuksista tai vaikutuksista jotain konkreettista. Esimerkiksi, jos yritys lupaa tuotteella olevan mitattavissa olevia vaikutuksia, ne pitää pystyä osoittamaan todeksi”, Ropponen sanoo. 

Yleisluontoinen oman tuotteen tai palvelun kaupallinen kehuminen sallitaan, eikä sen tueksi tarvita näyttöä. Väitettä ei katsota tosiasiaväitteeksi, jos sitä koskeviin odotuksiin vaikuttavat esimerkiksi asiakkaan henkilökohtaiset mieltymykset. Kyseessä on kaupallinen kehuminen, jos tuotteella kerrotaan olevan vaikkapa hellivä ja suojaava koostumus.

Vertailun vaarat markkinoinnissa

Vertailevasta markkinoinnista on kyse, kun mainoksessa verrataan yrityksen tuotetta, hintoja tai muuta toimintaa erikseen nimettyjen kilpailijoiden vastaaviin. Vertailevasta markkinoinnista on kyse myös silloin, kun mainoksessa viitataan kilpailijoihin vain epäsuorasti ja esimerkiksi mainostetun tuotteen materiaalia, ominaisuuksia tai käyttökelpoisuutta verrataan muihin markkinoilla oleviin vastaaviin tuotteisiin yleisellä tasolla, vertailukohdetta yksilöimättä.

Ropposen mukaan vertailevan markkinoinnin on oltava totuudenmukaista, puolueetonta ja asiallista:

”Jos vertailukohteet eivät ole täysin samanlaisia, on kerrottava myös keskeiset erot tai yksilöitävä vertaillut tuotteet riittävästi. Muutoin kyseessä on lähtökohtaisesti sopimaton, harhaanjohtava ja markkinoinnin kohderyhmän käyttäytymistä vääristävä kielletty hintavertailu.”

Tutkimustulosten käyttö markkinoinnissa

Jos markkinoinnissa halutaan hyödyntää tutkimustuloksia, on pysyttävä tutkimuksen johtopäätöksissä. Myös sinällään asianmukaisesti tehtyyn tutkimukseen viittaamista voidaan pitää harhaanjohtavana ja siten kiellettynä, mikäli hyödykkeestä on eri tutkimuksissa olemassa useita, keskenään ristiriitaisia tuloksia. Tutkimuksia saa käyttää, kunhan mainos antaa oikean kokonaiskuvan tilanteesta.

”Kun markkinoinnissa viitataan tehtyyn tutkimukseen, tulisi tutkimusten osalta kertoa vähintään kuka tutkimuksen on tehnyt ja missä. Lisäksi hyvä käytäntö on, että kuluttajalle tarjotaan mahdollisuus tutustua tutkimukseen esimerkiksi linkittämällä se julkaisuun, jossa tuloksista kerrotaan”, sanoo Ropponen.

Vertailevassa markkinoinnissa on olennaista, että tutkimustulokset ovat yhä ajankohtaisia. Jos markkinoinnissa viitataan johonkin tutkimukseen, tulosten tulee olla totuudenmukaisia mainonnan hetkellä – toisin sanoen vanhentuneisiin tutkimuksiin ei voi vedota.

Superlatiivit ovat vertailua

Markkinoinnissa käytetään mielellään superlatiivi-ilmaisuja, joilla omaa tuotetta pyritään vertailemaan kilpailijoiden kanssa. Mutta superlatiiveja, kuten esimerkiksi ”markkinoiden ympäristöystävällisin”, voi käyttää vain silloin, kun väitteestä on näyttöä.

Paras-sanaa voi kuitenkin Ropposen mukaan pitää joissakin yhteyksissä kaupallisena kehumisena, mikä ei edellytä näyttöä.

”On eri asia sanoa olevansa tietyn paikkakunnan paras kenkäkauppa kuin tietyn paikkakunnan edullisin kenkäkauppa. ’Paikkakunnan edullisin kenkäkauppa’ on tosiasiaväite, joka kertoo rajatun maantieteellisen ja tuotealueen hintatason edullisuudesta. Väite pitää pystyä näyttämään toteen esimerkiksi luotettavalla hintavertailulla.”

Artikkelin aiempi versio on julkaistu vuonna 2016.