Kiinalaiset halpakaupat jyräävät verkossa. Kulutustutkimukseen erikoistunut sosiologian professori Terhi-Anna Wilska avaa vieraskynässään miten kotimaiset erikoiskaupat pärjäävät kovenevassa kilpailussa.

Kuluneena vuonna digitaalisen erikoiskaupan kuumin puheenaihe ovat olleet kiinalaiset halpakaupat Temu ja Shein. Etenkin Temu on halvoilla hinnoillaan ja valtavilla valikoimillaan noussut suureen suosioon. Monia kuluttajia arveluttaa Temun ja Sheinin vastuuttomat tuotantotavat ja huono laatu. Kuitenkin Temun tuotteet myyvät Suomessa kuin häkä, ja on jopa syntynyt uusi termi ”temuttajat”. He ovat kuluttajia, jotka ostavat Temusta häpeilemättä tuotteita, joita eivät aiemmin edes tienneet tarvitsevansa.

On myös kuluttajia, jotka tutkimuskyselyissä ilmoittavat kannattavansa vastuullisia kotimaisia verkkokauppoja, mutta jotka hyvän tarjouksen lävähtäessä silmille kuitenkin ostavat Temusta. Nämä kuluttajat lienevät samoja, jotka kertovat seuraavansa vain laatumediaa, mutta ovat hyvin selvillä asioista, joista keskustellaan 7 Päivää-lehdessä tai Ylilauta-verkkosivustolla.

Verkko-ostaminen on 2020-luvulla vakiintunut kiinteäksi osaksi suomalaisten arkea. Paytrailin teettämän tuoreen selvityksen mukaan 77 prosenttia suomalaisista oli tehnyt verkko-ostoksia viimeisen neljän viikon aikana. Paytrailin raportissa ylistettiin myös kotimaisen verkkokaupan ”voittokulkua”, sillä näistä ostaneiden kuluttajien osuus on kasvanut. Jopa 66 prosenttia vastaajista raportoi tehneensä ostoksia suomalaisesta verkkokaupasta edellisen kuukauden aikana.

Kotimainen erikoiskauppa ei kasva samaa tahtia verkossa

Voittokulku ei koske kotimaista erikoistavarakauppaa, sillä valtaosa kotimaisen verkkokaupan volyymista tulee matkustus- ja elämyspalveluista, kuten matkalipuista, hotellivarauksista, konserteista, elokuvista sekä ruoka- ja tavarakuljetuksista. Myös suoratoistopalvelut ja rahapelit vievät osansa suomalaisten digitaalisesta kuluttamisesta. Korona-aika vauhditti myös hitaasti digitalisoitunutta päivittäistavarakauppaa.

Pandemian aikana kotimaisen verkkokaupan osuus kasvoi, ja silloin ostettiin paljon kodintavaroita. Rahaa riitti myös laadukkaaseen kotimaiseen muotiin, vaikka vaatekauppa sinänsä oli alamaissa.  Korona-ajan kuluttajakyselyssä vastaajat ilmaisivat epäluuloa etenkin kiinalaista verkkokauppaa kohtaan ja hehkuttivat kotimaisen kaupan kestävyyttä ja laatua. Vaikka kotimaisuutta ja kestävyyttä hehkutetaan edelleen, kotimaisen verkkokaupan hyvä kehitys pysähtyi Ukrainan sodan aiheuttamaan energian hinnan ja korkojen nousuun sekä inflaation vuonna 2022.

Kaupan liiton selvityksen mukaan suomalainen verkko-ostaminen on volyymiltaan ollut laskeva jo kaksi vuotta peräkkäin, ja lasku selittyy nimenomaan kotimaisen verkko-ostamisen vähenemisellä. Kuluttajien alentunut ostovoima näkyy erityisesti rakennus- ja remontointituotteiden kysynnän laskuna, mutta myös kotimainen muotikauppa on suurissa vaikeuksissa. Pieniä yrityksiä on mennyt nurin tasaiseen tahtiin ja apua on pyydetty jopa asiakkailta sosiaalisessa mediassa.

Kiinalaisten ja muiden kansainvälisten jättien puristuksessa kotimaisten toimijoiden tilanne näyttää heikolta, vaikka asiakkaat sinänsä arvostavat kotimaisia verkkokauppoja. Iso ongelma on, että pienet kotimaiset erikoiskaupat eivät ole pysyneet mukana kansanvälisten verkkokauppojen tekoälypohjaisen markkinoinnin tahdissa.  Tämä johtuu pitkälti resurssien ja osaamisen puutteesta. Omasta mielestäni tilanne johtuu myös kaupan alan myöhäisestä heräämisestä digitalisaatioon ylipäätään.

Onko meillä rohkeutta tehdä uusia asioita uudella tavalla?

Toteutin tutkimusryhmäni kanssa vuosina 2010–2012 Tekesin (nyk. Business Finland) rahoittaman tutkimushankkeen erikoiskaupan tulevaisuuskuvista 2020-luvulle yhteistyössä Erikoiskaupan liiton kanssa. Tutkimuksessa kävi ilmi, että monella erikoiskaupalla ei ollut edes nettisivuja eikä niitä aina koettu edes tarpeellisiksi.

Hankkeemme seminaareissa ja loppuraportissa suosittelimme muun muassa, että kaikille kivijalkaliikkeillä tulisi olla myös verkkomyyntiä ja myymäläympäristöjen ja digiympäristöjen pitäisi olla aidosti hybridejä. Myymälöissä tulisi olla mahdollisuuksia myös nettiostoihin. Nykyisin tuotteiden selaaminen älypuhelimilla sekä mobiiliostaminen myymälöissä (nk. showrooming) on kuluttajille arkipäivää.

Ennustimme myös, että sosiaalisen median bloggarit tulevat olemaan tärkeä markkinointikanava. Vähemmistö sen aikaisista verkkokauppayrityksistä piti bloggareita tärkeänä. Nykyisin sosiaalisen median vaikuttajat ovat nuorille kuluttajille kaikkein tärkein mainoskanava.

Kaupan digitalisoituminen tulee väistämättä edelleen kiihtymään. Jotta kotimainen erikoiskauppa pysyisi mukana, tarvitaan muutakin kuin materiaalista tukea Business Finlandilta tai halpatuonnin rajoittamista EU:n säädöksillä. Ennakkoluuloton yhteistyö etenkin tekoälyratkaisuja tuottavan huippututkimuksen kanssa on välttämätöntä. Kuluttajien digitaalisen käyttäytymisen ennustaminen on myös yhä tärkeämpää.

Tämäkään ei vielä riitä. Pitää pystyä arvioimaan omaa toimintaa kriittisesti. Valmistammeko ja myymmekö tuotteita, joista kuluttajat haluavat maksaa myös ankeina aikoina? Uskallammeko kansainvälistyä rohkeasti, mutta tarkasti kohdentaen? Ja ennen kaikkea: onko meillä rohkeutta tehdä uusia asioita uudella tavalla?

Kirjoittaja Terhi-Anna Wilska on sosiologian professori Jyväskylän yliopistosta. Hän on erikoistunut kulutuksen, talouden ja digitalisaation tutkimukseen.