Vaatteiden palautuksista on tullut riesa yrityksille, mutta yhä kasvavassa määrin se on myös taakka luonnon kestokyvylle ja resursseille. Ilmainen palautusoikeus on verkkokaupoille kaksiteräinen miekka: toisaalta se on kilpailu- ja palvelukeino ja toisaalta pahimmillaan merkittävä kustannus. Logistiikkayrityksille se on osa liiketoimintaa. Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja tiivistää alla tutkimuksen keskeiset tulokset palautusten osalta.

Pandemian aikana vaatteiden verkko-ostaminen yleistyi globaalisti, vaikka koko markkina kutistui. Palautukset ja niiden tuomat kustannukset olivat kasvussa jo ennen pandemiaa, mutta digiostamisen yleistyessä kehitys voimistui. Yrityksille palautusten tekeminen maksulliseksi voi olla vaikeaa, kun monet kansainväliset verkkokaupat ja markkinapaikat, kuten Zalando tai Amazon, kilpailevat ilmaisilla palautuksilla. Kaupan liiton tutkimuksen mukaan ilmainen palautusoikeus ei ole kovin merkittävä verkkokaupan valintakriteeri, mutta todennäköisesti syynä tulokseen on se, että palautusten ilmaisuus on yleistä ja asiakkaille itsestään selvää.

Mitä yritys voi tehdä hillitäkseen palautuksia?

Suuret ja vahvat brändit, kuten Nike, ovat sallineet ilmaiset palautukset vain kanta-asiakkailleen. Ilmainen palautusoikeus voi sekä kannustaa kanta-asiakkuusohjelmaan liittymistä että jarruttaa turhia palautuksia, kun asiakkuuden myötä kertyy tietoa aikaisemmista tilauksista.

Tekoälypohjaisten ratkaisujen myötä asiakasta voidaan myös ohjata paremmin. Jos esimerkiksi ostoskorissa on useampi koko tai väri samantyyppisestä tuotteesta, verkkokauppa voi tarjota välittömästi lisätukea ostajalle. Markkinoilla on erilaisia virtuaalisovituskoppeja, joiden tehosta tuotepalautusten määrään on jo kokemusta.

Verkkokaupan pitää myös katsoa peiliin ja arvioida, miten omat käytännöt ohjaavat – elleivät jopa kannusta – tuotepalautuksiin. Vastuullinenkin kuluttaja voi päätyä turhiin tuotepalautuksiin, jos verkkokauppa tarjoaa vain hyvin yleisiä kokotaulukoita ja tuotekuvia. Vaikka useat brändikohtaiset kokotaulukot tai tuotekohtaiset erillisohjeet ja -kuvaukset aiheuttavatkin lisäkustannuksia, ne voivat myös leikata kustannuksia vähentyneinä palautuksina. Verkkokaupat myös usein pyrkivät mahdollisimman suuriin ostoskoreihin esimerkiksi tarjoamalla ilmaisen toimituksen tietyn rajan ylittäville ostoksille, mutta analyysi tilauksen todellisesta nettoarvosta palautusten jälkeen jää usein tekemättä.

Myös vastuullisten logistiikkayritysten on katsottava peiliin. Palautusten käsittely on kuljetusyrityksille liiketoimintaa, joten niiden insentiiveissä voi olla suunnitella ja tarjota kaupoille palvelupaketteja, jotka tekevät palauttamisen helpoksi.

Suurin osa vaatteiden digiostajista ei tutustu koko-ohjeisiin etukäteen

Kansainvälisessä vertailussa suomalaiset ovat kilttejä palauttajia, mutta silti lähes kolmannes vaatteiden digiostajista palauttaa tilauksiaan. Yleisin palautuksen syy on väärä koko tai huonosti sopiva malli: Runsas 60 prosenttia kertoo palauttaneensa tuotteen, kun koko ei ollut sopiva. Kolmasosa vaatteiden digiostajista taas tilaa eri kokoisia tuotteita sovitettavaksi ja palauttaa niistä sitten osan.

Tutkijalle mielenkiintoista on tarkastella vääränkokoisia tuotteita palauttaneita vähän tarkemmin ja ennen kaikkea sitä, miten palauttajat tutustuvat tuotteisiin ennen digiostosta. Yleisimmin vaatetusta verkosta ostavat etsivät hintatietoja ja tekevät erilaisia hintavertailuja, mutta vain 37 prosenttia tutkii verkkokaupan kokotaulukoita tai -ohjeita etukäteen. Vaatteiden digiostajista, jotka ovat palauttaneet tuotteita väärän koon tai huonon sopivuuden vuoksi alle puolet on tutkinut koko-ohjeita ennen ostosta. 53 prosenttia vääränkokoisia tuotteita palauttavista ei siis ole vaivautunut selvittämään tuotteen sopivuutta ja kokoa etukäteen.

Voisi kuvitella, että vastuullisuuteen aktiivisesti ja sitoutuneesti suhtautuvat olisivat muita maltillisempia palauttajia ja tutustuisivat tuotteisiin huolella ennen verkko-ostosta. Keskimäärin vaateostosten palauttajina aktiivit ovat kuitenkin hyvin samanlaisia kuin muutkin. Heillä palauttamisen syinä korostuvat hieman muita enemmän vaatteen huono laatu tai materiaali. He myös tutkivat kokotaulukoita ja -ohjeita ennen ostosta useammin kuin muut. Silti vastuullisuudessa aktiiveista, jotka palauttavat vaateostoksensa väärän koon vuoksi, vain runsas 52 prosenttia on tutustunut koko-ohjeisiin etukäteen.

Vaatteiden digiostosten palauttamisen hillinnässä on selvästikin vielä työsarkaa kaikille verkkokaupan osapuolille. Tekemistä riittää niin kuluttajien omissa asenteissa, kaupan järjestelmissä ja ostopolun palvelumuotoilussa kuin logistiikkayritysten ansaintamalleissakin.

Kirjoittaja Jaana Kurjenoja on Kaupan liiton pääekonomisti.

Edun jäsenten jäsenyritykset saavat palautuksiin keskittyvän osion tutkimuksesta käyttöönsä joko sähköpostitse pyytämällä ulla.pollanen(at)etu.fi tai Kaupan liiton jäsenenä kauppa.fi jäsentutkimuksista. Koko Muotikauppa ultrapikamuodin aikakaudella -tutkimus löytyy kauppa.fi -jäsenosiosta.