Kuluttajien suhtautumisessa vastuullisuuteen on isoja eroja. Erikoiskaupan liiton tutkimuksen mukaan kolmannes vastaajista ilmoitti olevansa valmis maksamaan enemmän vastuullisesti tuotetuista tuotteista. Kuluttajavalinnoissa ylivoimaisena vastuullisuustekijänä koetaan tuotteen pitkäikäisyys.

Kuluttajien suhtautumisessa vastuullisuuteen on isoja eroja

Tutkimuksen mukaan noin kolmannes vastaajista ottaa usein tai aina huomioon vastuullisuuden, kun taas 8 %:lle vastuullisuudella ei ole lainkaan merkitystä. Loput ovat näiden ääripäiden välissä. Kysyttäessä, ovatko kuluttajat valmiita maksamaan enemmän vastuullisuudesta, 33 % vastasi myöntävästi, 38 % kieltävästi, ja loput eivät osanneet sanoa. Niistä, jotka olivat valmiita maksamaan enemmän, suurin osa olisi valmis maksamaan korkeintaan 10 % lisää.

Professori Heikki Karjaluodon mukaan suhtautumisen jakaantuminen karkeasti kolmeen on merkittävä huomio, joka osaltaan heijastaa suomalaisten moninaisia näkemyksiä ja arvoja kuluttajina.

”Tutkimuksissa ei ole löytynyt selkeää näyttöä siitä, että vastuullisuus olisi kuluttajien päätöksenteon päätekijä. Se on enemmänkin ohjaava tekijä”, Karjaluoto toteaa ja nostaa esiin kysymyksen, tulisiko vastuullisuuden olla enemmän kuluttajan vai organisaation vastuulla.

”Tarvitsemme uusia näkökulmia tässä keskustelussa”, Karjaluoto painottaa.

Vastuullisuuden eri näkökulmat

Karjaluodon mukaan kuluttajien on usein vaikea arvioida, mikä vastuullinen valinta todellisuudessa on. Karjaluoto nostaa esiin käytännön erot riippuen, pohtiiko kuluttaja vastuullisuutta etukäteen, vaikuttaako vastuullisen toiminnan tahto päätöksiin vai tuleeko se mieleen vasta jälkikäteen.

”Kuluttajatutkimukset paljastavat usein eron siitä, mitä yksilöt sanovat ja miten he todellisuudessa toimivat.”

Vastuullisuus ilmenee moninaisina tekijöinä kuluttajien valinnoissa. Tutkimuksen mukaan tärkeimpänä tekijänä 75 % vastaajista korosti tuotteen pitkäikäisyyttä. Toiseksi suosituin maininta oli kotimaisuus ja lähituotanto (49 %), kolmantena ympäristöystävälliset materiaalit (33 %) ja neljäntenä tuotteen valmistuksen Suomessa/Euroopassa (31 %). Muita vastuullisuuden aspekteja, kuten tuotantoketjun läpinäkyvyys, eläinten oikeudet ja tuotteiden kierrätettävyys, nousi esiin alle kolmasosalla vastaajista. Huomioitavaa on, että vain 7 % mainitsi hiilijalanjäljen.

“Kuluttajien vastuullisuutta tarkasteltaessa korostuu pitkä käyttöikä ja paikallisuus, joka ilmentää laajemmin kotimaisuuden merkitystä”, Karjaluoto summaa.

Taustamuuttujien analyysi paljasti, että naiset ja erityisesti nuoret naiset korostuvat vastuullisuutta arvostavien joukossa. Koulutuksen ja tulotason vaikutus oli minimaalinen, ja kotitalouden koko vaikutti jonkin verran: yksinasuvat eivät olleet yhtä kiinnostuneita vastuullisuudesta kuin suuremmat kotitaloudet. Alueellisella sijainnilla ei havaittu merkittävää vaikutusta.

Kuluttajan ostovoima ja vastuullisuus -tutkimus toteutettiin syksyllä 2023. Tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa erikoiskaupan eri toimialojen vetovoimaisuuta sekä kuluttajien näkemyksiä vastuullisuudesta, ostamisen tavoista ja ostovoimasta. Vastaajia tutkimuksessa oli 3 009 henkilöä.

Heikki Karjaluoto esitteli tutkimustuloksia Solteq Suomen vastuullisuustyötilaisuudessa 24.1.2024.