Kolme vuotta sitten sain soiton. Minua pyydettiin kirjoittamaan kirja kaupan nykytilanteesta ja kehityksestä kolmen kaupan alaan perehtyneen professorin kanssa. Työni osana olen aktiivisesti seurannut kaupan kehitystä 52 vuotta ja toiminut kaupan ammattilehden päätoimittajana sekä konsulttina. Olen myös tehnyt lukuisia opintomatkoja ja lukenut innolla kaupan alaa käsitteleviä kirjoja.

Vastasin myöntävästi sillä ehdolla, että kirjoitamme kaupan huipuista rehellisesti ikäviä kohtaloitakaan kaihtamatta. Ehdotukseeni onneksi suostuttiin. Kahden vuoden aikana pengoimme kaupan historiaa, haastattelimme tietäjiä ja teimme johtopäätöksiä. Aloitimme kuitenkin keräämällä faktat, eli liikevaihdot ja tulokset kaikista merkittävistä kaupan alan yrityksistä.

Tietoa oli hyvin saatavilla ja työssä hyödynnettiin kaupparekisteriä, vuosikertomuksia ja virallisia tilastoja. Osa tiedoista päätyi kirjaan, valtaosan julkaisimme erillisenä tietopakettina nimellä Kaupan luvut.

Huiput erottuvat selvästi

Tilastoa tehdessä moni asia yllätti. Erot hyvien ja vähemmän hyvien välillä olivat ällistyttävän suuret sekä myynnin kasvussa että tuloksissa. Kaupan alan huiput erottuivat varsin selvästi, sillä luvut eivät valehtele. Koska tarkastelumme kohdistui 50 vuoteen, ja lukujen osalta 20 vuoteen, valtava muutos kaupan alalla rävähti silmiemme eteen.

Nostimme kirjassamme Kaupan huiput (Alma Talent 2022) esiin merkittävimmät muutokset. Jokaisen kaupan alalla toimivan olisi hyvä perehtyä nykytilanteen lisäksi historiaan. Historia auttaa ymmärtämään, mikä on muuttunut ja mikä ei. Rohkaisemme myös tutustumaan kehitykseen oman toimialan ulkopuolella.

Menestyksen reseptinä konsepti, arvoketju ja kulttuuri

Kysyimme kirjassa, mikä tekee kaupan huipusta huipun. Vastauksemme kiteytyi kolmeen käsitteeseen. Onnistuakseen kaupan alalla on hallittava konsepti, arvoketju ja kulttuuri. Huipuilla on erottuva konsepti, tehokas arvoketju ja toimiva kulttuuri. Helpommin sanottu kuin tehty!

Juuri tämä tekee kaupan alasta niin kiehtovan. Menestyjän on hallittava iso paletti monimutkaisia asioita, osattava elää nopeasti muuttuvassa ympäristössä ja mukautua asiakkaiden oikkujen kanssa. Jotkut ovat tämän osanneet ja osaavat nytkin. Miten he sen tekevät?

Helppoja vastauksia ei ole, mutta hyviä arvauksia voi esittää. Yksi niistä olisi, että huiput löytävät uusia keinoja tyydyttää asiakkaiden tarpeita. He tarjoavat sellaista, jota asiakas tarvitsee, mutta ei osaa edes odottaa. Kyseessä voi olla tuote tai palvelu. Jos onnistuu yllättämään asiakkaan iloisesti, on ottanut askeleen kohti huippua.

Asian voisi kääntää myös toisinpäin: mikä karkottaa asiakkaan? Nostimme kirjassamme esiin myös yrityksiä, joiden taru on päättynyt. Joukossa on monia sellaisia, jotka olivat omasta mielestään hyviä ja kokivat tehneensä kaiken oikein.

Tämä ei kuitenkaan riitä, koska asiakkailla on jo pitkään ollut varaa hylätä hyviäkin kauppoja. Tämä näkyy ylitarjontana monella alalla. Yhdellä alueella ei kuitenkaan ole tungosta: huipulla.

Huipulle päässeet osaavat yllättämisen taidon. Siinä ei tarvitse onnistua aina, mutta sitä kannattaa ainakin yrittää. Toinen hyvä keino on pohtia omaa ostokäyttäytymistään ja -kokemuksiaan. Millä kriteereillä valitsen ostopaikat ja miksi ne hylkään? Milloin viimeksi ja missä sain kohtelua, joka ylitti odotuksesi? Olen kysynyt tätä tuhansilta ihmisiltä ja vastaukset yllättävät ”tavallisuudellaan”. Joskus riittää, että myyjästä huokuu halu palvella.

Suosittelen tutustumaan kaupan yrityksiin Suomessa ja maailmalla. Kirjamme kotisivulta www.kaupanhuiput.fi on luontevaa aloittaa. Sieltä löytyvät kaikkien Suomessa toimivien ketjujen tuoreet tiedot ja 50 maailman suurimman kaupan yrityksen avainluvut.

Kirjoittaja Heikki Peltola on kaupan konkari, tietokirjailija ja konsultti. Hän on toiminut Kehittyvä kauppa -lehden päätoimittajana, Keskon elintarvikeryhmän neuvontapäällikkönä, K-kauppiasliiton pääsihteerinä ja kaupan konsulttina.