EU:n viherväitedirektiivi tähtää kuluttajien luottamuksen lisäämiseen ja viherpesun torjumiseen asettamalla tiukat vaatimukset ympäristöväitteille ja -merkeille. Yritysten on jatkossa perusteltava väitteensä tieteellisellä näytöllä, hyväksytettävä ne riippumattomilla todentajilla ja valmisteltava toimintansa uusien säännösten mukaisesti.

Viherväitedirektiivi (Green Claims) on Euroopan unionin lainsäädäntöhanke, joka asettaa tiukat reunaehdot ympäristöväitteiden ja -merkkien käytölle. Direktiivin tavoitteena on lisätä kuluttajien luottamusta ympäristöväitteisiin ja estää viherpesua. Tämä tehdään varmistamalla, että kaikki ympäristöväitteet ja -merkit ovat kattavasti perusteltuja, tieteellisesti todennettuja ja esitetty vaatimusten mukaisesti. Esimerkiksi sanojen ympäristöystävällinen, kestävä, vastuullinen tai hiilineutraali -käyttö tulee jatkossa vaatimaan todennettua näyttöä kyseisten termien käytölle. 

Mitä direktiivi edellyttää?

Kaikki ympäristöväitteet ja -merkit on jatkossa arvioitava ja esitettävä niin, että niiden väittämät perustuvat kattavaan elinkaarinäkökulmaan ja tieteelliseen näyttöön.

Neuvoston yleisnäkemys on, että myös pienimmät yritykset kuuluvat sääntelyn piiriin. Tällä varmistetaan yhdenmukaiset käytännöt markkinoilla ja yrityksen koko ei tuota vapauksia.

Väitteet ja merkit on hyväksytettävä riippumattomalla todentajalla ennen niiden käyttöä. Todentamisprosesseihin on lisätty tarkennuksia käsittelyn aikana.

Direktiivin myötä väitteiden ja merkkien väärinkäytöstä voidaan määrätä seuraamus. Näitä ovat muun muassa sakot, saadun hyödyn menetys ja mahdollinen sulkeminen määräajaksi ulos julkisista hankinnoista ja rahoituksesta. 

Mitä direktiivillä haetaan?

Markkinoilla on havaittu runsaasti erilaista viherpesua. Monet yritykset ovat esittäneet ympäristöväitteitä ilman riittävää näyttöä ja kehittäneet omia ympäristömerkkejään. Tämä on vähentänyt luottamusta markkinoilla esiintyviin ympäristöväittämiin ja johtanut kuluttajien harhaanjohtamiseen. Direktiivin tavoitteena on saada tälle käytännölle loppu ja aikaansaada yhtenäiset säännöt, jotka lisäävät markkinoiden läpinäkyvyyttä ja saada kaikki toimijat samaan asemaan.

Mitä direktiivi edellyttää yrityksiltä?

Direktiivi asettaa yrityksille uusia vaatimuksia, jotka saattavat edellyttää merkittäviä muutoksia toimintaan ja markkinointiin. Jatkossa on varmistettava, että väittämät voidaan todentaa riippumattomilla ja luotettavilla lähteillä. Todennusprosessit on laitettava kuntoon. Jos yritys haluaa käyttää omia ympäristömerkkejään, niiden on läpäistävä tiukka ulkopuolinen tarkastus.

Miten valmistautua?

Direktiivin hyväksymisprosessi on tulossa neuvoston, parlamentin ja komission trilogineuvotteluvaiheeseen ja siinä syntyy lopullinen direktiivin sanamuoto. Voimaantulo on todennäköisesti vuoden 2025 aikana. Direktiiviin voimaantulosta alkaa 18-24 kuukauden aika, jolloin direktiivi on liitettävä osaksi kansallista lainsäädäntöä. Kun kansallinen lainsäädäntö on voimassa, on toiminnan siitä eteenpäin oltava sen mukaista.

Direktiivin voimaantuloon on syytä valmistautua mahdollisimman pian, kun lopullinen teksti on hyväksytty. Pääsuuntaviivat ovat jo nyt nähtävissä. Nykyiset ympäristöväittämät on syytä tarkistaa ja selvittää, onko niille riittävä näyttö ja todennus jo olemassa. Mahdollisten omien ympäristömerkkien tulee täyttää uuden lainsäädännön vaatimukset ja osa näistä poistuu, kun ne eivät täytä tarkkoja kriteereitä.

Vastuullisuusraportointi on tukena

Vastuullisuusraportointi on olennainen työkalu myös ympäristöväittämien oikeaan käyttöön. Kattavilla ja ajantasaisilla vastuullisuusraporteilla yritys pystyy osoittamaan ympäristöväitteidensä luotettavuuden ja oikean käytön myös ulkoisille sidosryhmille.